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抖音VS快手:服饰主播的直播间,都藏着什么样的运营秘密?

发布者:taiyanseo发布时间:2021-12-04访问量:75
抖音VS快手:服饰主播的直播间,都藏着什么样的运营秘密?

Tik Tok搜索推广、短视频引流捷径-www.1879.net.cn

无论是在Tik Tok还是Aauto faster,服装的直播间(包括男女装、鞋靴等。)占据了绝大部分流量,而服装直播也是电商平台GMV的主要贡献者。卡西数据做过统计。1月份,Tik Tok销售额在100万以上的小店中,有47.93%是男女店。在Aauto faster中,服饰GMV不仅占据了GMV平台40%以上的份额,而且在98个直播间关联的35位主播中,有10位是服饰主播,去年的单场演出超过1亿。

在今天的文章中,我们把时间拉到过去的2月份,来看看TOP200主播在抖音和快装品类销量在数据端的差异。

01从主播粉丝数量来看:Tik Tok销量TOP200服装主播粉丝数量不足50万;而《火影忍者》TOP200主播粉丝数大多在100-300 w之间,相比Tik Tok,《火影忍者》头部主播的格局更为稳定。尤其是1000w粉丝区,Tik Tok的古装主播数量是0,而《阿托快人》是10。

02从主播的身份属性来看,Tik Tok TOP服装主播中的品牌数量明显增加。在这些品牌中,有成熟的品牌,如田妮腊肠、太平鸟、银儿、伊芙琳、朗姿等。其中注重品牌效应和口碑质量;还有一些设计师品牌,如于谦、萝拉密码、迪丝玲玲等。它专注于原始的设计理念,类似于“震撼品牌”的概念。

Aauto Quicker TOP200主播,多为产业带服装主播,主要围绕“好产品从源头”、“厂家直销”、“匹配艺人精选”的理念,强调优质优价,定时播出,培养用户的看播习惯,增强粉丝粘性。值得一提的是,为了获得粉丝的品质认可,增强自身的IP辨识度,很多快手的实力派主播也会基于工厂店推出自己的品牌,比如@ Doll自有品牌、@徐小米自有品牌Secret、@妹子自有品牌睿等。

03从销售产品的客户单价来看,Aauto faster中服装的客户单价大多分布在0-50元到50-100元之间,整体价格还是很实惠的;Tik Tok商品客户单价在100-200元区间最高。从TOP200直播间的平均单价来看,Aauto的平均价格为78.73元,而Tik Tok的平均价格高于230元。可以看出,Tik Tok的整体购买力还是比较强的,不仅对性价比有要求,Tik Tok的粉丝也很看重衣服的质量。

04从TOP200主播的平均销量来看,Aauto快手主播的单品销量呈现出更高、更高、更低的特点。比如,在Aauto有6个主播单场销量500万,在Tik Tok只有一个主播;然而,单场销售额不到10万的直播间,在Aauto faster只有9个,而在Tik Tok只有1个。然而,无论是Tik Tok还是亚图快手,TOP200主播的平均销售额都在10-50万元之间。如果你想进入垂直类别,勤奋是必不可少的。

05从直播间峰值人数来看,Tik Tok和Aauto Quicker非常相似,直播间较多,在线峰值人数在1000-5000人之间。然而,与Tik Tok相比,拥有稳定私域的Aauto Quicker主播在3w直播间占比更多,而峰值观看人数在5000-10000人的Tik Tok直播间占比更多。

除了数据上的差异,我们不妨深入研究一下TOP主播的直播间(不包括品牌的直播间),有哪些不同的操作技巧?

预热视频创意和引流策略

直播当天(或前一天),Aauto faster的大部分主播会按照一定的时间节奏在直播间发布新产品的种草视频,并通过粉丝的点赞互动数据预测哪种模式是当天的爆款,从而将销量“压制”到直播间最火爆的时间,从而延长用户在直播间的停留时间,促进当天的爆款销售;

直播前拍摄一系列种草视频是必修c

然而,在种植新车型方面,Tik Tok的主播可能不如《亚图快人》的主播勤奋。——会提前“宠坏”所有新机型,但在预热机型的选择和内容拍摄上会更加精细,会更加注重视频内容的质感和对用户(不仅仅是粉丝)的吸引力。

相比很多种草方式,Tik Tok主播会更多

关注种草风格的精髓和视频质感

出现这种现象的原因不难理解:Aauto Quicker是一个更强调私域的平台,专注于“关注”机制,主播通过一系列视频种下了青草视频。

发布,不仅能测试用户偏好,还能吸引感兴趣的粉丝点击并进入直播间消费;而抖音则不同,主播的私域价值相对有限,即便拍摄了所有款式的种草视频,在“推荐”机制下,粉丝也不一定都能看到,相反,拍摄精美种草视频有机会提升视频/直播上热门的几率,帮助主播从公域渠道导入更多用户进到直播间,且一旦视频发布后的播放、点赞数据等相比往常更高,也可配套进行相应的DOU+、Feeds流投放来冲高销量。

但在直播过程中,卡思发现:无论是抖音还是快手的主播,都会积极发布多支来自直播间的高光花絮,一来,可以为直播间实时引流,让无意中刷到地视频的用户都能进入直播间,抬高直播间人气;二来,则是可以把已播过的服装卖点全面展现,吸引没时间看播的用户,直接通过视频购物车下单,通过“短视频电商”的方式带动新一轮的购买。

直播间场景布置

从直播间的场景布置看:无论是抖音还是快手,顶流主播都会投入较多的费用来装修自己的直播间,但在装修时,也会存在明显差异。

相较而言,抖音的服饰主播更愿意把直播间打造成“橱窗”、“专柜”的感觉,在装修风格上主打中性色系,让用户仿如置身在线下精品店里闲逛,直播间会更为凸显舒适性、高级感;而快手顶流主播直播间装修则会倾向朴实、热闹,相比于高级,会更为愿意强化直播主题露出,主打暖色设计,尤其是在重大节促来临时,主播们更会配合官方活动和自身的宠粉活动来调整直播间里的背板设计,更清晰地露出直播间卖点和直播折扣,吸引粉丝们停留。

▲ 左抖音,右快手:抖音直播间装修风格更高级,主打中性色系,而快手的直播间装修风格更热闹,主打暖色系 ▲

主播风格、话术

因为抖音的顶流主播多主打品牌、品质,而快手主播则主打工厂低价,所以在直播话术上,也会存在明显的差异。

如抖音的主播会更为细致地展示产品的细节做工、面料,分享产品的设计理念,穿着感受,同时,也会提供多种穿搭方案,以加速直播间用户的购买决策;而快手的主播讲解、展示产品只是一方面,另一方面,会更为侧重对“低价”的解说——如果是自产自销型主播,会强调从原材料采购到生产各环节的成本控制,所以用户拿到的多是批发价;而如果主播是带货,则会拿更多时间与工厂老板娘、或品牌方讨价还价,配合主播演出也是品牌方在快手的必备技能。

总之,相对于抖音主播的“实诚”,快手主播还需要一定的演戏技能,这样才能充分调动直播间里用户的购买热情。但在卡思看来,演戏也不等于大众所理解的“LOW”,很多时候,也只是为了迎合直播间粉丝看播需要,投其所好,增加直播内容看点。

此外,相较抖音的主播,快手主播更愿意求“关注”,而抖音的主播更会提醒大家加入“粉丝团”,个中差异,想必大家也很清楚。

商品上架策略

抖音主播因为开播前预热种草的产品不会那么充分,因此,直播间的商品上架节奏多是由主播来控制,但基本都会以福利款开场,然后再按照常销款、爆单款、利润款、炮灰款(衬托爆单款的产品)等,有序地上架产品并进行解说,此外,也会注重穿搭技巧分享,以吸引用户成套消费的愿望。

这样一看,快手的主播也有所不同,因为会提前预热种草新款,加上主播与粉丝的互动粘性更高,除了按照自己的节奏来上架产品,主播也会询问直播间里用户的需要,基于他们的呼声决定下一个上架商品,但主播也会保持自己的节奏,把爆款憋在直播人气最高的时段销售。

总的来说,快手主播的直播互动氛围会更好,会更为强调主播人设和控场能力,主打“秀场+”;而抖音直播间会更井然有序,对于主播的专业讲解能力要求更高,主打“导购+”。

▲ 左抖音,右快手:抖音主播主打“导购+”,专业优先;而快手主播主打“秀场+”,可适度增加直播看点 ▲

直播间引流策略

从引流策略看:主播们并不是会对每一场直播投放流量,但在大型活动或大量产品上新时,主播们对于流量的采买又毫不吝啬。但整体上看,抖音顶流服饰主播在直播频次不及快手高,且私域的价值也不及快手稳定,所以投放痕迹往往会比快手明显,而快手的服饰主播则会选择在重大节点、专场来临时重点投放。

诚然,相比于抖音直播间商品的客单价和利润更高,主打工厂销售的快手直播,客单价和利润会比较透明,过多的投放也会加大主播的压力。

但不得不说,快手顶流服饰主播中,有很多是快手小店通的受益者,整个去年,有批量主播借势小店通的测试投放期,实现了粉丝量级飞升,最典型为:石家庄蕊姐、涓涓二姐、真姐、超级丹等,目前粉丝量都已超过了1000万,成为了不折不扣的超头部主播,不仅卖货,也带货;不仅销售女装,也向母婴、男装、美妆、美食等多个拥有相似粉丝画像的类目做延伸。

由上可见:不同的平台机制、不同的消费人群、不同的内容偏好,导致抖快服饰主播直播存在着明显的差异,想要入局抖音、快手的主播们,一定要学会因地制宜,基于用户的喜好来做直播运营策划,才能落地有声。