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抖音为什么没有「打赏」?

发布者:taiyanseo发布时间:2021-12-10访问量:131
抖音为什么没有「打赏」?

Tik Tok搜索推广、短视频引流捷径-www.1879.net.cn

最近迷上了Tik Tok,每天晚上睡觉前都要刷一遍。

有一次我刷Tik Tok,脑子一下子就开阔了——。为什么Tik Tok没有带奖励功能上线?

有了奖励功能,每当刷到自己喜欢的短视频,就可以用奖励来表达对作品的热爱。作者也将受到启发,创作出更多高质量的作品,而作为平台,Tik Tok也可以从中获益,提高平台收益。

这样,用户、作者、平台都会共同受益,似乎没有理由拒绝这样的需求。

让我们看看其他产品。奖励也是几乎所有内容平台的标配。

微信微信官方账号、微博、知乎、简牍都有奖励的功能,对这些创作者意义重大。

这是因为奖励是他们实现内容的重要手段,一些头部创作者只需一篇文章就能获得上千的奖励收入。

毫无疑问,Tik Tok也是一个内容平台,Tik Tok的创作者也有强烈的变现需求,那么Tik Tok为什么不推出奖励功能呢?

如果这是一个面试问题,你应该如何回答,才能展现出你良好的思维深度和敬业精神,赢得面试官的青睐?

首先,奖励的潜在逻辑

首先,我们需要从一个普通用户的角度思考一个问题:用户在什么情况下会奖励别人?

你可能会想,如果用户喜欢一件作品,自然会奖励它。

但事情可能没那么简单。

诚然,用户的奖励肯定表明了用户对作品的认可和喜爱,但如果用户喜欢一部作品,自然会得到奖励。这个观点有点太想当然了,经不起进一步调查。

我们都在Tik Tok看过很多有趣的短视频。毫无疑问,我们喜欢这些短视频,但我们会有奖励它们的冲动吗?我相信大多数人都没有奖励的冲动。

如果只是喜欢一个短视频,可以点击“喜欢”按钮,收藏、转发、评论,如下图所示。

在产品功能上,这些按钮足以让我们充分表达对作品的热爱,无需花钱奖励。

那么在什么情况下用户会得到奖励呢?

在我看来,奖励用户的场景其实有两种:一种是奖励人,一种是奖励内容。

以大家最熟悉的直播为例。直播奖励已经很常见了,大家都很熟悉。一个知名的主播,靠奖励一晚上能赚几千块。

但不知道大家有没有注意到,用户奖励主播,很大程度上取决于主播的名气和光环。

只要一个主播足够出名,只要一个主播是一个IP,即使他在直播的时候没有说什么有价值的话,也会得到很多粉丝的奖励。

在这种情况下,用户的奖励对象实际上是主播本人,或者更准确地说是主播创建的个人IP。

比如在线名人中顶级罗永浩的首次直播,仅用户奖励的声波就达到3000多万,总计300多万人民币。

当粉丝奖励主播时,他们会立即收到主播的实时感谢。与不奖励的人相比,他们会获得额外的荣誉感和优越感,这是奖励IP的根本逻辑。

除了直播奖励,微信微信官方账号、知乎等内容平台也可以获得奖励。如果你不够好看,没有才华出现在镜头里,可以安心做好内容。

无论是视频还是文章,只要你的内容足够好,就会通过内容唤起读者的情绪,或者内容信息丰富,让读者读完之后有所收获,用户也会因为对内容的认可而给予奖励。

在这种情况下,用户奖励的是内容。

当然,“人”和“内容”这两点在实际场景中并不是孤立存在的,而是相互融合的。

如果一个人能够持续输出高质量的内容,他就会逐渐发展自己的IP。同样,如果一个主播只和用户聊天放屁,没有很大的天赋支撑,他的IP迟早会消失。

但归根结底,当用户按下“奖励”按钮时,他不是在为你的IP付费,就是在为你的内容付费。

这是奖励该功能的用户场景。

第二,为什么Tik Tok没有奖励?

回到文章开头的问题,Tik Tok为什么没有奖励?

从上面的分析我们可以知道,用户奖励两个场景——“对人奖励”和“对内容奖励”。Tik Tok没有奖励它的原因很简单,就是这两个场景在Tik Tok的这个产品上找不到。

首先,从IP的角度来看,短视频平台不同于直播,直播平台是主播。

为主,来看直播的用户大部分都是通过主播吸引过来的,都算是主播的粉丝。

主播向粉丝要打赏,这并不会显得突兀。而短视频平台以内容为主,用户打开抖音的目的很简单,就是为了浏览各种好玩有趣的短视频来消磨时间。

这种情况下,用户很难称得上是某个短视频创作者的粉丝。

因此,如果创作者在这种情况下,通过短视频向用户索取赞赏,这就很有可能招致用户反感,最终非但不会被打赏,甚至可能惨遭用户投诉。

此外,抖音强势的推荐算法也在限制创作者IP化。

众所周知,抖音的内容分发很大程度上依靠推荐算法,而非社交关系分发。

这就意味着抖音在不断向用户推荐新的内容,推荐新的创作者,而基于IP的打赏则一般是建立在对某个创作者长期关注或了解的情况下进行的。

所以,基于以上几点,绝大多数创作者在抖音很难沉淀出自己的粉丝关系,“为人打赏”这一用户场景在抖音上走不通。

抖音生态其实已经形成了完整的流量运营逻辑。

对于抖音上的创作者而言,短视频只是作为一种引流手段,流量吸引过来后,通过接广告、抖音直播或商品橱窗,来实现流量的沉淀和变现。

因此,从产品的功能定位上看,短视频这一环节也没必要添加打赏,毕竟短视频对于创作者而言只是引流而已,至于后续的流量变现,已经有相当成熟的手段了。

最后,从内容角度看,抖音上的短视频大部分是一些娱乐搞怪的内容,用户刷抖音也都是旨在消磨时间,而娱乐化内容天然很难激起用户的打赏意愿。

另外,抖音的短视频时长也较短,大部分都保持在一分钟的时长以内。

如此短的视频时长,注定了抖音只能给用户带来感官上的刺激,而无法像B站的长视频那样,向用户传达更多有价值的信息,因此,为内容打赏这一用户场景,在抖音也并不存在。

最后

其实早在2017年,字节跳动旗下的短视频App火山小视频,就曾短暂上线过打赏功能。通过这个功能,用户可以给喜欢的短视频打赏“火苗”,“火苗”可以兑换现金。

只是短短一个多月后,这项功能就匆忙下线了,至今为止,打赏尽管在其他内容平台是个标配,但在短视频领域仍然没有流行起来。

我个人认为,根源还是在于,抖音这类短视频App,并不具备“打赏”土壤。

即便上线打赏功能,但由于短视频强势的推荐算法,造成的用户粘性低,以及娱乐化的内容性质,也很难像直播或者其他内容平台那样,取得良好效果。

作者:苏谈彬,公众号:苏谈彬,人人都是产品经理专栏作家。致力于运营和产品领域的经验复盘和方法论总结。