联系我们

泰言工作室

1260344252

15711147576

taiyanseo@foxmail.com

以「抖音」为例,分析互联网数据指标体系的搭建

发布者:taiyanseo发布时间:2021-12-10访问量:58
以「抖音」为例,分析互联网数据指标体系的搭建

Tik Tok搜索推广、短视频引流捷径-www.1879.net.cn

内容主要分为三个模块:为什么需要构建指标体系,如何构建,如何构建Tik Tok的数据指标体系。

一、为什么需要建立指标体系?

对于互联网产品数据分析师来说,构建指标体系可以很好地梳理业务关系,提高问题分析的效率。

我认为该指标体系的主要目的是:

建立关键指标(北极星指标),统一所有团队的努力;设置产品数据监控指标看板,便于全面分析指标,及时发现业务问题;成熟的指标体系可以高效地为各部门、各团队提供数据支持。二、如何建设

步骤1选择关键指标(北极星指标)

北极星指数衡量商业价值,哪个或哪些指数最能反映产品创造的价值。

一般我们从两个角度来思考:什么指标最能体现用户产生的价值?哪些指标最能体现给公司带来的效益?

关键指标一般都比较简单直观,大家可以朝着它们努力。

对于社交产品,DAU至关重要,因为产品的核心是人与人之间通过这个产品进行交流;但是,对于求职产品来说,关键指标应该是活跃有效的简历数量和发布职位的公司数量。只有求职者和机会数量可观的时候,才更有可能在平台上解决大家的职业发展问题。对于电商产品来说,GMV非常重要,这意味着平台上的交易量;对于视频产品来说,目的是帮助用户消磨时间,所以关键指标是观看时间。第二步从AARRR模型建立基本的产品指标体系。

AARRR是获取、激活、保留、收入和引用的缩写,分别对应用户生命周期中的五个重要环节。

a新:通过各种推广渠道,以各种方式获取目标用户,评估各种营销渠道的效果,不断优化投资策略,降低获取客户的成本。使用该模块可以帮助营销部门比较各种渠道的新效果,评估新用户的用户质量。答:活跃用户意味着他们已经真正开始使用产品提供的价值。我们需要掌握用户的行为数据,监控产品的健康状况。该模块主要反映用户进入产品的行为,是产品体验的核心。r:留存:衡量用户粘性和质量的指标。r(变现):主要用于衡量产品的商业价值。r沟通:衡量用户的自我沟通程度和口碑。

上图基于AARRR模型梳理了相关重要指标。当然,对于不同的产品,会有更多基于个性化功能的指标,这里不再赘述。

通过整合各个模块的指标,可以得到用户每一步的健康水平,再通过时间维度(环比对比)和空间维度(各渠道、各地区对比)的交叉对比,初步找出异常数据点在哪里,进而需要分析师深入分析指标异常的原因,找出解决方案。这里有一篇推荐文章《产品日活DAU下降,我该如何着手分析?》,给出了一个很好的DAU异常的分析方法。

产品功能模块指标监控系统

对于一个产品来说,首先需要理清每个功能模块是什么,然后我们可以构建一个产品功能矩阵,对每个功能的定位和表现有一个大概的了解。

上图为产品功能矩阵,横轴为功能留存率,表示当前功能的用户粘性;纵轴为活跃用户占比,表示某个时间段内使用当前功能的用户数/该时间段内产品的活跃用户数。制作这个矩阵后,我们可以看到不同功能在矩阵中的位置分布(注:可以选择原点:每个产品的留存率和活跃用户的平均比例)。

公共功能(曝光大、使用率高)需要了解用户的使用流程,优化可以优化的点,不断简化升级。核心功能(用户使用率低,功能留存率高于热门功能)我们要寻找核心功能中是否存在高价值需求。我们可以通过提升这一需求的使用率来提高用户留存,探索增长突破,不断提升和拓展。小众功能(功能保留适中但用户利用率低)可以搜索潜在的模块优化,不断筛选优化。对于不常用的功能模块,适当舍弃其他功能(利用率低、留存率低),针对问题分析需要留存的功能模块,或者简化操作流程,迭代更新。功能矩阵建立后,需要分别为核心功能和热门小生境功能建立监控系统,步骤如下:

确认产品功能的核心目标,与产品经理确认功能目的。梳理功能的使用路径,可以看产品的RPD文档,也可以自己体验。确认监控指标,根据使用路径整理出每一步的性能指标,让用户完成我们想象的任务,如果产品功能有所调整,也可以用来评估前后的效果。“Tik Tok”数据指标体系的构建

关键指标

Tik Tok当团长

部短视频APP之一,产品核心在于:

对于内容互动者,满足了日常打发零碎时间,寻求新鲜潮流事物的需求;对于内容生成者,满足了较强的表现和模仿欲,记录美好生活的需求,给明星/KOL提供了一个塑造个人品牌、积累粉丝的平台;对于公司,则依靠流量变现,包括信息流广告、贴片广告、用户付费(购买、打赏)。

基于抖音产品核心,我选取了以下几个指标作为关键指标:新增用户数、DAU、日均时长、留存率、收入(较为敏感,需要额外考虑)。

新增用户数:因为老用户必然会随时间不同程度地流失,想要产品流量维持在一定水平甚至有上升,那么新用户流入是必然需要的;DAU:我认为是首要指标,是最能体现当下抖音产品商业价值-流量的指标;日均时长:时长较长意味着用户更加依赖产品,粘性也会越来越强,是一个很好的过程监控指标。下降的话,就要思考是内容数量不足导致?内容质量吸引不了用户?产品交互体验较差?抑或是KOL平台转移;留存率:用户存留的时间越长,产生的价值也就越大。提高用户的存留时间,也是提高公司收入,为公司创造更多价值的重要一环;收入:对于抖音这样一个相对成熟,有稳定盈利收入的产品,收入可以衡量产品后链路的健康程度,若某一收入来源下降了,则需要找出问题所在,从产品或者策略上做出调整(注:因此项数据较为敏感,需要考虑是否展示)。

依照以上关键指标,我利用tableau制作了一个简单的仪表盘(注:以下数据均为虚构)。

Step2 抖音基于AARRR模型的基本指标体系

Step3 抖音功能指标监控体系

梳理了抖音功能结构图如下:

抖音的功能很多,在这里拿“搜索”功能举例,搭建功能指标体系。

首先,确认搜索功能的核心目标:用户能够通过搜索找到感兴趣的短视频,并成功观看。

然后,梳理功能使用路径:

最后,梳理指标:

总结

综上,产品的指标体系搭建主要包括三个步骤:

    关键指标的选取;基于AARRR模型搭建产品基本指标体系;完善产品各功能的指标体系。

随着产品业务的发展和各功能板块的调整更新,衡量指标会发生变化,所以需要针对产品变化及时对指标做出调整。

另外,不同的业务部门的关注方向不同,同样产品同样功能的指标体系侧重点,也需要根据数据看板的使用方的角色不同而不同。

作者:137;邮箱:505219291@qq.com;有意转行做互联网产品数据分析,欢迎联系。