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2019抖音快手用户研究分析!

发布者:taiyanseo发布时间:2021-12-10访问量:57
2019抖音快手用户研究分析!

Tik Tok搜索推广、短视频引流捷径-www.1879.net.cn

aauto faster和Tik Tok作为短视频行业的两大代表平台,一直是业界关注和讨论的焦点。

在大家的惯性思维中,Aauto faster和Tik Tok有这样的区别:Aauto faster接地气,Tik Tok有调性,Aauto faster深入城市市场,Tik Tok在中心城市更受欢迎.

每个人都有自己对Tik Tok和亚图快人之间差异的理解,但是你看到的可能不是真的,或者你理解的可能不全面。

对此,我们从平台算法、社会关系、商业化、KOL营销价值等角度,深入客观地分析了Tik Tok和Aauto faster的差异,以帮助广告主制定更有针对性的营销策略,帮助MCN机构制定个性化的内容策略。

一、平台对比

1.抖音和快手最新用户基础数据对比:

我们分析了截至今年2月28日的平台数据,发现Tik Tok的日活跃量已经超过2.5亿,而Aauto Quicker的日活跃量已经超过1.6亿。每天数十亿流量的涌入,让平台保持着强大的生命力。

从用户特征来看,Tik Tok女性用户较多,而Aauto的男女用户比例较为均衡,达到543,336,046,更符合中国网民的整体画像。

Tik Tok的用户主要在一二线城市,占比52%,而在Aauto faster的三四线及以下城市的用户占比更多,占比64%。相比之下,Aauto Facter的用户群更加下沉。

从用户活动的高峰时间来看,Tik Tok用户的高峰时间是晚上8: 00到11: 00,而Aauto faster的用户活动时间是下午6: 00到9: 00

2.平台流量分配的逻辑比较;

当我们刷Tik Tok和Aauto faster的时候,在直观体验上最大的区别就是Tik Tok是滚动推荐模式,深度沉浸在它推什么和我们看什么。

Aauto是一个瀑布显示模式,我们可以选择我们想看的内容。那么,在流量分配的逻辑上,它们的具体区别是什么?

让我们从Tik Tok开始。

Tik Tok是一个强大的运营平台,平台就像上帝之手,是一个中央集权的“计划经济”。

当内容创建者发布视频时,Tik Tok会根据内容质量、创建者的粉丝数量和用户兴趣将初始流量分配给内容创建者。

这个初始流量池由两部分组成,一部分是推送这个视频,通过算法计算给可能喜欢这个视频的用户做标签;另一部分将分发给关注这个内容创作者的粉丝。

这里需要强调的是,平台不会把这个视频分发给所有关注这个账号的粉丝。根据我们的分析,粉丝能看到新视频的概率在10%左右。

Tik Tok交通分布逻辑图

这说明Tik Tok并不是基于“粉丝关注度”来分发内容,粉丝数量并不是播放量的保证。

这意味着在Tik Tok做内容非常具有挑战性。持续做好内容,持续被用户关注,增加与用户的联系,让你的账号保持活跃。

过度控制的分发逻辑会让用户和内容创作者难以深度链接,不利于社交属性的发展。但是它的优点比较突出,就是更容易做出爆款,而且风扇获取效率会很高。

在初始流量池中,如果用户觉得你的内容不错,互动反馈积极,视频完成率相对较高,那么你的视频可能会得到二次流量推荐,从而产生爆炸,实现内容的C位出道。

那么用一个视频沉淀十万或者一百万粉丝的概率会非常高。

从爆炸发酵的时间段来看,你的内容能否成为爆炸期是在24小时到7天之内!

让我们来看看Aauto faster的流量分配逻辑:

与Tik Tok不同的是,在Aauto faster的运营中,平台身份相对“隐形”,流量分布像是一个分散的“市场经济”。

Aauto将试图削弱其对平台的控制,并根据用户的社会关注和兴趣来规范流量分配。

关注你视频内容的用户会更容易看到。根据我们的统计,有30%到40%甚至更高的几率。

这是因为Aauto faster基于社交关系和用户兴趣优先规范流量分发,主要推荐内容也是“关注页面”的内容。

自动更快的流量分配逻辑图

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但是,相比内容的优质性,快手也注重内容发布的时效性。在快手上一条视频能否成为爆款,24小时内用户的互动反馈是极为关键的。

快手弱运营管控决定了平台内容的参差不齐,用户沉浸式体验相对抖音要弱,瀑布流式的内容呈现增加了用户跳出的机会,整体来说,也会影响到商业变现效率。

但是它的优势是,内容创作者可以通过直播或者段子,反复与所关注的粉丝“链接”,加深粉丝与所关注KOL的粘性,这也是“老铁经济”诞生的基础。

这也启示我们,在快手做内容要有耐心,相比较抖音,通过爆款去增粉,难度会大很多。但是你也会基于这种算法收获更多忠实的粉丝。

总结来说,抖音是中央集权式的流量分发,易于打造爆款,粉丝获取效率要大于快手,更便于帮助机构和品牌沉淀私域流量(即:粉丝)。

快手是基于社交+兴趣进行内容推荐,先社交再兴趣,社交信任流量大于抖音,更利于帮助机构和品牌沟通私域流量,沟通越深,信任越强,离转化的路径也就更短,这也就是快手电商直播火热,将商业变现的重心放在电商而非广告的底层基础。

3、平台商业化对比:

在商业化进程中,抖音和快手也有着非常明显的差异:抖音一直在积极布局商业化之路,而快手相比之下则显得比较佛系,“小动作”不少,但整体进程缓慢。

具体来看,抖音去年主要围绕蓝V、星图和信息流三个产品在商业化道路上进行了调整和布局。

首先,围绕蓝V上线了POI、快闪店、购物车、小程序等营销工具,近期还推出了“商家”功能。

这些举措能够帮助抖音在服务好大客户的同时,吸引到中小型、本地商户的合作,让抖音品牌合作的空间更加广泛。

星图方面,9月3号星图正式上线以来,经过了减少平台抽佣、降低红人入驻门槛、放开购物车权限等调整。

其目的是就是希望所有的红人能够基于电商实现自身营收,同时满足广告主商品转化的要求。

信息流方面,推出DTV、TopView等产品,其目的是兼顾用户与品牌双重体验,毕竟无损用户体验的营销更受用户欢迎。

如果说抖音的商业化之路是激进中求突破,那么快手则是稳健中求完善。

自去年10月份快手发布营销平台以来,营销小动作比较多,但整体商业化动作比较缓慢。

因为,快手在直播、电商、游戏等离C端用户更近的领域商业变现程度非常高,在营销商业化之路上,快手走得比较缓,但最近这种状态正在改变。

以信息流投放来说,目前快手信息流的投放正在加快,而这种广告形式一般有两种。

分别是红人视频尾部的贴片广告和发现页视频广告,投放广告的客户多是效果类客户,如电商、APP还有本地生活服务类的广告主。

二、KOL对比篇

1、社交关系浓度对比:

抖音上的KOL是以“内容”而非“人”链接用户。

抖音主打内容推荐页,平台推什么就看什么,用户很难跳出这种沉浸式阅读体验,去选择自己所关注的KOL进行内容消费。

抖音用户和KOL之间是“仰望和追随”的关系,就像围观名人明星一样。对待某些头部的KOL如众星捧月,但大多是擦肩而过的“一面之交”,社交关系相对“弱”。

而快手上的KOL是通过“内容”和“人”双重链接用户。

快手主打内容“关注页”,KOL发布的视频内容更有机会曝光于粉丝眼前,并且快手拥有浓厚的“直播”氛围,极大地激发了用户的社交意愿。

快手上的KOL和用户之间是分享和陪伴的关系。很多KOL本就出身草根,用户基于“我们是同一类人群”的心理关注他,彼此惺惺相惜,产生了“老铁经济”。

老铁经济下,社交颗粒度更细,关系更“铁”,更深,这也就能很好地解释为什么快手达人能够获得更多的打赏收入和电商收入了。

2、粉丝互动行为对比:

抖音是基于算法推荐用户感兴趣的内容,随着用户互动行为越来越多,推荐会越来越精准,用户很容易在抖音看到自己喜欢的内容,因此抖音上的粉丝更容易送出自己的小心心,也就是点赞。

快手的内容推荐是选择式的,快手用户打开的内容一般都是自己感兴趣的、喜欢的,在普惠价值观推动下,更易激发用户的深度参与。

因此快手老铁对自己喜欢的KOL,不仅仅愿意点赞,还愿意评论、分享,进行全套式互动。

根据我们采集到的截止到2月28日的数据来看,快手上KOL获得赞评比是14.9:1。

也就是说,一个快手KOL在获得14个赞后就可能获得一个评论,而抖音KOL的赞评比是40.1:1,即KOL要获得40个赞才可能获得一个评论。

由此可以总结到,抖音用户更爱点赞看评论,快手用户更爱点赞发评论。

3、KOL内容分类对比:

从抖音星图标签上来看,KOL分类属于强内容风格的细分,共计拥有帅哥、美女、娱乐、情感、创意等29个细分内容类别。

而从快手快接单的分类标签来看,快手KOL的分类属于强职业细分,拥有电器、数码、彩妆、电商、服饰、手工匠人等共计19个标签类别。

可以看到抖音KOL的内容专业细分程度更高,而快手KOL的职业细分程度更高。这主要是由KOL们的“出身”决定的。

抖音的KOL多签约或孵化于知名MCN机构,能够支持广告主围绕不同的营销目标,做精致化内容创意和推荐,商业契约精神更高。

而快手用户圈层丰富,用户颗粒度更细,且快手的KOL多是“草根”出身,带有极强的职业属性(社会属性)。

同时,独特的老铁社交,让相似职业的人聚拢在相同职业的KOL身后,能够更好地助力品牌完成面向职业圈层人群的传播。

4、KOL营销价值对比:

在营销价值上,两大平台的KOL也有着显著的特点:抖音KOL更适合做种草,快手KOL更容易做转化,这跟KOL与粉丝之间的社交关系浓度有关系。

快手上的KOL和他的粉丝是“老铁”关系,KOL推什么老铁就愿意买什么。

因为快手用户较多生活在三、四线及以下城市,信息壁垒和消费通路相对较高,而刷快手成为一种简单又便捷的购买方式。

但是提醒品牌主们,快手红人带货的价格最好在200块以内,这样的价格区间容易让老铁们不用特别思考就能下单购买,行动比较快,转化效果会比较好。

抖音上,粉丝与KOL之间是一种追随关系,KOL推荐什么,粉丝很容易种草,但却不急于最终购买。

这是因为,抖音用户多生活在一二线城市,信息壁垒、消费通路会比较低,看到KOL推荐某个产品后,可能会先去小红书看看测评,去淘宝比比价格,从种草到转化的路径相对比较长。

但是基于抖音集权式流量分发逻辑,KOL的优质内容更容易成为爆款,助力“品牌”打造“抖红款”,成就“抖红”品牌。

总之,记住这样一句话,要刷屏、要爆款,找抖音;要转化、要私域,找快手。

5、抖音快手KOL重合度分析:

我们分析了2018年7月到2019年3月,6个月时间内,抖音、快手两大平台中,昵称完全相同的KOL,其数量增长了5.93倍,这说明:KOL从单平台向双平台发展已经成为趋势。

而深入研究数据后发现,昵称完全相同的头、肩部账号(粉丝量在500万以上的KOL)在抖音和快手的概率只有4‰。

但是,同为腰、尾部的账号(粉丝量在10万至500万之间)重合度高达95.5%。数据告诉我们,一个KOL想在双平台发展,要突破500万门槛是非常高的。

而能够挤进这4‰的头、肩部账号,如陈翔六点半,在抖音和快手的内容运营非常早,内容质量也非常高,能够获得非常高的关注。

而像“会说话的刘二豆”属于萌宠类,这种大众热爱的领域也能够获得比较好的粉丝增长。

这启示我们:

对内容机构来说,不要只做内容的搬运工,要想成为两个平台的头、肩部账号,需基于平台生态和用户调性做“因地制宜”的内容生产及运营规划。

对广告主来说,利用同一账号进行双平台营销的可行性在增加,主打一个平台,用另一平台作为内容分发的价值是有限的,因此广告主要基于平台做定制化的内容创意,才能实现营销极值。

6、接单最多的KOL对比:

从接单最多的红人类型上来看,无论是抖音还是快手,搞笑、剧情类的账号都是接单最多的红人。

但是不同的是,快手搞笑类接单红人在平台接单TOP10红人类型中占比达到37.16%,音乐类达到25.68%,这两类的占比就已经超过了60%,而抖音接单TOP10的红人类型分布相对则是比较均衡的。

这说明,抖音垂类红人的变现要比快手更好。这是因为快手的红人更多源自于草根,商业化程度都比较低,内容包装能力较难以满足广告主的需求。

另外,广告主在快手上投放的更多的是效果类的广告,用户要求的没有那么精细,还未激发快手垂类红人的商业价值。

但是这不代表未来不会,抖音和快手垂类红人价值都在提升,只是相比来说,抖音更进一步。

从接单红人最多的粉丝量级来看,两平台都是腰部接单红人最多,其次是尾部。其中抖音腰部账号在总接单红人数量中占比达到40.04%,快手上这个数据更高,达到45.97%。

数据来源:卡思数据,数据截止日期2019年3月31日

原因在于,腰部红人体量大,可接单红人数量最多,再者,这部分红人报价相对低,广告主尝鲜意愿和自由度都会高一些。

值得一提的是,腰尾部红人接单总量高,并不代表单个红人接单数量多,更不代表腰尾部红人的广告收入高。

因为从数据来看,反复能接到广告主订单的还是头、肩部红人,并且成交单价比较高。

7、KOL投放TOP10行业对比:

在KOL投放的TOP10行业里,无论是抖音还是快手,排在第一的都是个护化妆行业。

但是从淘宝联盟反馈的数据来看,抖音上转化效果最好的是服饰鞋包,因此建议一些服饰类的品牌可以用抖音的KOL进行投放,可能效果会超预期。

而快手呢?个护化妆品牌投放KOL最多,转化也最好。不过个护化妆以本土品牌较多。

目前快手消费正处于上升期,我们也在此提醒:国际美妆个护品牌,不妨来快手进行营销,可能会收获超预期的效果。

作者ID :卡思数据(caasdata6)