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泰言工作室

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一文讲透微博、小红书、抖音、B站怎么玩

发布者:taiyanseo发布时间:2021-12-10访问量:66
一文讲透微博、小红书、抖音、B站怎么玩

Tik Tok搜索推广、短视频引流捷径-www.1879.net.cn

面对如今日益碎片化、碎片化、去中心化的媒体平台,很多不熟悉新玩法的传统品牌会有点不知所措和焦虑。

尤其是营销运营商在拿着内容营销预算的时候,对于做什么平台,如何构建所谓的营销矩阵,营销闭环,如何做ROI等等都非常不确定。

最近我也接触了一些这样的品牌客户,期间有很多口头或书面的经验交流,但都是针对不同案例的案例交流,没有系统的内容。

因此,我决定写一篇专题文章,结合前人对爆炸性新消费品内容投放的研究,做一个系统的总结。

本文主要围绕微博、小红书、Tik Tok、哔哩哔哩这四大“当红炸鸡”的内容营销平台,系统梳理出这些爆款新消费品内容投放的逻辑指引:

1.这些平台的平台角色倾向。

2.对应的品牌营销场景是什么?

3.平台核心的营销玩法和合作形式。

4.电子商务平台的路径和效果评估方法。

微博

至于微博的作用,越来越清晰。总而言之,就是一个大规模的“吃瓜”场景,一个舆论放大器。

适合品牌做一些噱头的话题,比如与明星相关的品牌话题传播、吸引眼球的公关活动、官方接待等营销场景。

最常见的应用模式有:

Step1:微博热搜榜/Hottalk横幅,扩大横向影响力。

Step2:品牌官方微/星微博接受话题,输出核心内容素材。

Step3:各种KOL/KOC从不同角度扩散,打造垂直穿透。

比如前段时间,由艺博代言的KELLYONE《Boom Boom》,充分应用了微博的舆论放大器作用,也是明星营销的标准范例。

关于引流电子商务:

无论是硬的还是宽的,还是内容发帖,都可以直接链接跳转到电商平台(天猫、JD.COM、拼多多等)。).

此外,在微博与阿里unidesk的“UV”计划合作下,站外微博上的用户互动数据也可以存入数据库,站内进行第二次联系。

微博除了带链接跳转外,还可以通过搜索话题词进行植入(最常见的话题词是和明星绑定的,用户可以在指定的电商平台上搜索,然后进入相关明星的互动体验)。

小红书

小红书,营销人认知中最大的高价值、精致生活、种草阵地。

适合一些女性消费者,如美容化妆品、日化、食品、小家电等。可以生产出高映射率的新产品进行营销推广。

最常见的应用模式是:大规模人才含量的种草。

注意这里我在“内容种草”前面放了一个关键形容词,叫做“规模”,这是小红书内容营销的关键。

所谓“规模”,不像某些品牌在上面投了几个人才,就完了。相反,内容文章的数量应该至少提高到百位数。

为什么要扩大规模?

这要从内容种草产生效果的原则入手。我把内容种草的效果原理总结成两种:

一个是“推”,一个是“拉”

所谓“推”,就是消费者被种草的内容推着去了解和购买你的产品。

想想什么时候会有这种效果,就是当用户在小红书上找到同样的产品,似乎所有的专家都在推荐,甚至刷了两个屏幕之后,还有好几个专家对这款产品的推荐。

这时候就会引起用户对这个产品的好奇,不然可能会担心自己出不去。

所谓“拉”,就是消费者主动搜索某个潜在需求关键词后,只是看到某个产品的内容推荐。

小红书现在更像是好东西的搜索浏览器。

比如肖小姐发现奶茶妆很受欢迎,想知道这个妆是怎么变的,于是在小红书里搜索“奶茶妆”,然后就刚好看到一个眼影品牌教你怎么做奶茶妆的内容,一步步教你。

最后安利给了他们家一个不可或缺的眼影,可想而知这位小姐会被这个内容拉进店里。

当然,要创造这种“拉”的效果,内容种草最关键的必要条件就是规模。

这里的尺度不一定是基于人才数量,更多的是基于关键词。

产品内容维度规模化,尽可能最大化地去覆盖用户潜在搜索需求。

还以上面举的这个眼影产品种草为例,除了“奶茶色妆容”这类妆容类关键词,是不是还可以从生活场景词维度、品类词维度、人群维度的长尾关键词,去批量产出内容。

归根到底,想要让内容种草产生效果,无论是“推”式原理,还是“拉”式原理,都逃不出要批量规模化的产出。

所以,想要投放小红书的朋友们,这里有个大致的SOP建议:

Step1:首先检视一下你的产品,跟小红书的气质搭不搭,这点是接下来所有事情的前提。

Step2:基于产品的核心卖点,尽可能多的去结合不同的场景、人群,延展出不同的“买点”,作为不同的种草内容角度。

Step3:根据小红书上搜索排行榜中对应品类、品牌、需求场景等维度关键词热度,在对应内容中植入这些自带搜索热度的关键词。

Step4:根据不同内容角度,找到对应的小红书达人去做投放。刚开始的时候,更多的是铺量,所以达人的量级不用太大,基本上以粉丝集中在5-20万的为主。

但很重要一点的是,这些达人产出的素材,一定要有好看有调性。因为这直接决定了产品带给小红书上受众的第一感觉。

Step5:一段时间后,再看不同内容方向&达人投出去后的效果,再对效果后的类别做加大投放。

这时候,找的达人,更多的是看其影响量级了。可以找几个头部的达人,甚至是小红书上的明星来合作,为后续PR出圈宣传作背书。

关于引流电商:

很不幸,小红书上的内容无法直接引流,甚至不能提及任何有关电商平台的名字。

所以,如果品牌想要看到,或者是必须背负即时化的搜索引流,甚至是成交相关的KPI,这个平台并不是那么合适,因为当投放没有达到一定阈值的时候,这些数据会非常难看。

所以,在小红书上做内容营销,更多的是通过达人对于产品输出的内容本身,有没有打动受众的痛点/痒点/爽点,以及赢得他们的信任。

如果在这些心智层面打造了闭环,他们就自然会主动去电商搜索购买。而反之,即使你放了个电商链接在那,也形成不了所谓的闭环。

如果实在想投小红书,又想能直接跳转电商,那可以投放小红书的一些硬广产品,比如开屏、轮播banner等,但即使是硬广,也无法支持用unidesk投放,做人群数据回流。

抖音

首先说明一下:抖音,现在是一个集内容媒体与电商平台为一体的阵地了。

但因为我们这篇内容更多是站在营销推广的视角来写,所以暂时只聚焦作为内容媒体角色的抖音。

抖音,以其各种洗脑的、戏剧化的、抓人爽点的短视频内容著称。

在这种大的内容框架下,品牌要想在这里做好营销,关键就是遵循这上面的原生风格。

而不是只是把它当作一个视频传播渠道,把品牌的各种TVC,活动PR视频搬到这里来投放。

品牌在抖音上做营销,可以分成2大主要的营销模式:

一种是“高举高打”式的campaign性质的;

另一种是“贴地飞行”式常规产品种草性质的。

我们先来讲“贴地飞行”式常规产品种草性质的。

作为以短视频为主的阵地,抖音对于产品种草最大的好处,就是视频化的演绎,可以让产品更具场景化、更立体地去让受众产生兴趣。

但同时作为绝大部分靠内容精彩度作为算法推荐指标的平台,这也是一项挑战。

所以,在抖音上做产品种草,关键点在于找到对应不同人群、场景的若干个戏剧化的“买点”,来演绎产品的卖点,从而吸引不同兴趣圈层用户的关注。

关于如何让抖音产品种草类短视频,抓住更多人的眼球,从而获得更大的流量池,这里介绍一个万能的“需求三角模型”。

分别是:

先建立【缺乏感】,在你的理想与现实之间制造一种落差;

再顺势推出我们的【目标物】,提供填补这种落差的方案;

最后一点,就是告诉用户获得这个东西需要的【能力】,通常是渲染一种非常低门槛的成本,让你感觉更加需要这个东西。

掌握了这套模型,我们刚开始可以结合不同人群和场景,预设出很多个不同的短视频内容角度。

再通过匹配对应的KOL原创短视频,并做投放测试,选出效果比较好的几支视频,再加大信息流投放,最大化投放效果。

再来讲讲品牌在抖音第二种常见的营销模式:

“高举高打”式的campaign性质的合作。

“高举高打”,从字面意思可以看出,这种明显是需要大量级资源配合的。

比较适合品牌高度的营销战役,用来拉近品牌与目标受众的距离。

最常见的应用模式上,有点像微博的打法:

Step1:抖音官方资源(挑战赛/滤镜)发起主题互动

Step2:品牌官抖参与互动,输出核心内容物料

Step3:明星/KOL承接话题,参与互动扩散

比如,网红小家电品牌摩飞在今年年初官宣王俊凯代言人的时候,为了主推其新品手动打气泡水杯,在抖音上发起了#2021一起打气#的官方抖音挑战赛。

关于引流电商:

作为内容媒体角色的抖音,软性内容(达人、官抖)和硬广(信息流、开屏等)都是可以通过链接跳转,引流到天猫、京东等第三方电商平台的。

并且用unidesk投放,还可以做人群数据回流到阿里数据银行。

对抖音官方而言,更希望可以直接引流抖音小店,打造自己的生态闭环。

所以,如果是跳转到抖音电商,短视频可以直接通过“小黄车”,直接链接购买。

B站

B站被不少网友戏称为年轻人的“学习平台”,其实不无道理。

因为相比于抖音这种以“kill time”为主的短视频平台,B站更多是与之相对的“save time”的中、长视频为主。

比如很多非常专业有料的3C数码科普+测评视频、用心做各种美食的视频、5分钟看完一部一部电影的视频……

所有这些都是up主们非常用心呈现的作品,因此用户也是非常理解这些up主们要接商业广告“恰饭”,甚至有些还会帮助他们一起恰更好的饭。

所以,品牌要想在B站上做好营销,最关键的原则就是“真诚”。

让up主们按照自己既定的人设,以发挥创作优质内容为首要前提,然后在此基础上大方地融入产品角色,而不是要求一上来就讲产品,通篇都以广告为主,这种做法会让B站的粉丝非常反感。

品牌在B站的合作模式多以up主合作为主,而其中大部分的营销场景,又是以产品为基础的营销推广,比如新品上市、产品促销等。

关于引流电商:

B站up主合作,是没有一块banner或者直接放电商链接,让你跳转电商的。但是有下面这些软性的引流方式:

up主在视频中植入一段福利口播,比如“订单备注我的名字xxx,即可领取一张xx元优惠券”。当然,这样做的前提是,品牌需要和up主提前商定好offer的权益。

up主在评论区的“课代表总结”中放置产品名字和产品优惠券,引导粉丝根据指令前往对应电商平台领取。

品牌B站的官方号,在评论区进行福利发送,让品牌植入的引流信息更自然,还可以为自己的品牌号增粉。

总结

最后我们来对这4大平台做一个总结。

我们可以先画一条横坐标,左右两边分别是“横向辐射”和“纵向渗透”。

所谓“横向辐射“,更多的是打舆论广度,可以理解为大众都可以看得到的;

而所谓”纵向渗透“,更多的是因为算法把人分到了不同的”信息茧房”,每个人只能看到自己所感兴趣领域的内容。

我们再画一条纵坐标,上下两边分别是“长效延时“和”短效即时”。

所谓的“长效延时”,更多的是偏向品牌建设维度,依托常态化的内容建设来起作用,对于引流电商这件事没有那么急功近利;而所谓的“短效即时”,则与之对应。

这4个平台各自侧重的角色和应用场景,如上象限图。

来源ID:普浪呢(planner2333)