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短视频时代有哪些商业红利?深入分析好牛肉兄弟贸易商抖音带货|抖音美好奇妙夜直播

发布者:taiyanseo发布时间:2022-02-16访问量:111
抖音营销
短视频时代有哪些商业红利?深入分析好牛肉兄弟贸易商抖音带货

抖音生态庞大、复杂、变化迅速。作为牛肉哥的幕后操盘手,李荣欣大概是抖音最懂卖货的人之一本文节选自他在抖音Aauto faster的千人带货会上的演讲因为演讲时长90分钟,稿件长达本文由百丛汇教育培训创作,主要讲解短视频时代的商业红利有哪些?《牛肉正义》的操盘手深入分析了抖音带来的商品7分钟的预计阅读时间,共计2592字。让我们一起来看看百丛汇教育培训的介绍,希望对大家有所帮助!

抖音生态庞大、复杂、变化迅速。作为牛肉兄弟的幕后操盘手,李荣欣可能是最了解抖音商品销售的人之一

本文节选自他在抖音Aauto faster数千人带货会上的发言由于发言时长90分钟,文稿长达12000字,干货多,文章长。因此,红星传媒只选取了一些与短视带货最相关的内容与大家分享。需要原创ppt课件的童鞋,添加廖哥的微信:d1632942779(注:PPT)即可获得PPT稿件。

以下是正山食品首席执行官李荣欣的讲话:

我是李荣欣,正山食品的CEO,牛肉哥背后的人。直奔主题,主题是带货。

以前的零预算促销(解释:批量制造流量)机会成本更低,回报更高。但从今年下半年开始,如果用这种方法,机会成本会太高,回报会相对较低。

今天关于带货,我觉得几乎没有其他结论,就是内容转化率高,DOU投放合理。

实际上,抖音带货有三个要素:

第一个要素是选择,当然也包括价格和品类。

第二个是高度转换的视频内容,这是一个数学模型。无论是基于人为设计、背景音乐还是节奏,反正内容相关因素会导致最终产品转化率的统计意义。

第三个是DOU发货。本来我们最重要的一点其实就是高内容转化率。今天,它应该是高内容转换加交付。在这种情况下,机会成本低,回报可以预期,但会非常稳定。

后短视频时代有哪些红利?

1.早期红利:两个微时代错过的增量用户群体。

2020年到2020年年中,典型的红利其实就是用户层面产生的红利。抖音和亚图快手的短视频实际上激活了三类用户。

第一类用户比较懒,懒到不想看图文。

第二类是贪图短期满足,沉迷于玩抖音的人,本质上一般不太注重理性和长期主义。

第三类是更追求感官刺激体验的人。

这群用户绝对是目前市场上所谓的增量用户,今天也是,但前一年半更明显。

如今,这个机会在抖音,越来越弱,因为总的来说,抖音用户不说沉不沉。认知维度比《自动加速者》本身更敏锐,这就是为什么他们认为抖音更复杂。

这在当时带来了一些机会,我称之为两个微时代错过的增量用户群体。当年我们卖牛肉红酒,其实也是小白用户。但是今天,抖音,的小白用户越来越少,要做增量市场越来越难。低价效应仍在维持,但远不如一开始那么立竿见影。

2.中后期红利:抖音广告潜力

从今年下半年到2020年,甚至更长。从商业化的角度来看,我认为最大的红利是抖音本身的广告潜力。

因为今天的抖音和当年的百度很像,早期百度都是竞价和竞价,但是更多的人在热烈讨论SEO套路,我就是其中一个o

当时百度做了Green Skinny等多家公司,所以到目前为止很多人都迷恋SEO,因为SEO本质上是一种内容营销,也是一种代表性的所谓零预算投放方案。零预算并不是真的没有成本,只是感觉你可能没有花现金。

后来大家都知道,机会成本也是成本。百度的结局是SEM竞价为王,今天的抖音也是如此。过分强调内容营销

低投入,免费爆量、爆单、爆粉,虽然跟平台的算法博弈永远是存在的,无论哪个阶段,但今天来看这个机会确实在弱化。

不过在中期看来,一年以内,我觉得最重要的事情是GPM视角,会对目前抖音带货的群体产生巨大的帮助。

GPM视角就是千次播放GMV(一定时间内的成交总额),这个指标在过去的一年当中,抖音内部是一个指标,但是抖音外部很少有人会去提这个指标。

但我相信所有在抖音上做量化带货的团长,其实可能不用这个指标,他们用ROI之类的,但他们一定有类似的指标去描述这个事情。

我们看上面这张图。这是两种可能性:

第一种可能性你请一个KOL花了1万块钱,肯定是个小的KOL(关键意见领袖,对特定群体有较大影响力的人),播放量2万次,卖了3000块钱的货。

第二个,你请了一个稍微OK一点的泛文娱的KOL,没那么垂直,你花了2万块钱请他,拍了一条视频,产生了300万的播放量,这条视频小爆了一下,成交额 10 万块钱。

从ROI(投资回报率)视角,也就是从品牌投放视角单次来看这样一件事情,这个只有 0.3% ,另外一个是 5%,毫无疑问2万的投入胜出。

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还有一种视角是GPM视角,就是每1000次播放产生的 GMV 转化,第一种是150块钱,第二种是33.3元,GPM 背后还有一个词叫 PPM,PPM 就是每千次播放的毛利或者是你的净收入,150 块钱的GMV挤出30块钱的PPM,是有可能的。

而 33 块钱的GPM,除非你这个产品是毛利90%的东西,不然是不可能达到这样的高度的。

所以如果你的GPM达到150,大概率上你就可以投DOU+。当然很多人并不了解这一点,在我们团队的语境里面,已经很少有人会提ROI了,但品牌主还是很愿意听这个东西。

但是GPM 才是王道,GPM 是接轨下一个时代的,也就是进入内容+投放的时代。

为什么会产生巨大的差异呢?

因为分母不一样,ROI视角的分母实际上取决于你的投放金额,你花了多少钱,这是单次。而GPM的分母取决于播放量,那个是稳定的变量。原来高曝光低转化的视频大行其道,但未来高转化低曝光的视频也有了绝地大反击的机会!

3.中后期红利:迷茫的品牌主群体

另外一段红利,我认为是来自于品牌主的集体性迷茫。

在“双十一”之前,我感受并不是特别明显,因为直播好理解,其实短视频相对来说更难理解一点,因为短视频看起来跟以前的微博发图文很像,但实际上它的很多底层的用户画像,还有投放模型,还有交易的整个闭环完全不一样,因为以前很多都是纯阿里生态的。

但是今天,大家都知道抖音后台可以链接的电商交易平台,抖音搜索推广案例现在已经有四五个了。

我们发现很多品牌主对于直播跟短视频,它们的异同基本上是没有认知的。

我们当时出现什么情况呢?大家都知道牛肉哥不怎么做直播,主要靠短视频。开口第一句话通常是这样的:我经常看牛肉哥。第二句话:请问他什么时候帮我们直播。

实际上他们根本不理解,在抖音生态下,直播虽然在逐渐受到重视,但是在抖音里面直播带货甚至还不如短视频带货。

这会导致在供货的时候,货主的策略很混乱,因为他也知道直播更容易卖高毛利的商品,但是品牌要求并没有那么高,所以我们跟他们匹配起来就非常累。

招商这件事情,一个是专业选手会有绝对优势,还有一点,跟品牌主打交道,教育成本实在是太高,但我认为这是个巨大的机会,正是因为有认知的巨大差异,中间会有很多服务的机会。

在选品,在规格,在定价,上架细节,很多的商家没介入过抖音都不知道,在抖音小店或者抖音精选联盟上架,产品的底图一定是要干干净净的,绝对不能搞天猫的头图直接放上去。

通常来说,第一次上抖音,商品被强行下架,基本都是这个原因。(关于购物车商品主图应该怎么设置才不违规,公众号第二条文章有详细的解释。)

后来就是天猫引流这些。以上仅仅是KOL投放,如果谈到规模化投放,那就更令人大跌眼镜。

据我目前亲自询问统计【可能有描述错误,但情况应该比我说得还要严重】,包括阿芙、BigEve、极地之悦、橘朵在内的大部分美妆品牌的抖音投放团队,居然都不知道DOU+可以多设备多线程抖音营销推广同步投放,这可是营销竞争最激烈的美妆行业啊。

像小仙炖这样把小红书红利吃干抹净的牛逼增长团队,居然并不懂得最基本的DOU+追投技巧。

PS.关于抖音带货的dou+投放技巧,廖哥通过付费混迹各大短视频带货社群+我们自己的带货实操,已经摸索出了一套完整的、ROI最高可以达到1:3的抖音DOU+投放技巧。并且通过这个技巧做出了多个月佣金近百万的带货账号。

如果你正在做短视频带货,或者想要做短视频带货,欢迎添加廖哥微信:d1632942779私聊更多。

接下来从货主的角度讲一下,为什么不说品牌主呢?因为货主通常更注意的是卖货,品牌主有的时候也可以接受不卖货,只是需要曝光。纯粹从卖货的角度来看,我认为就三个角度:

第一个是电商视角。今天有很多品牌主还不太了解宠粉思维,宠粉思维的本质是什么?宠粉思维的本质是你要理解每一个 KOL 都有一个非常大的诉求:让自己的粉丝感恩自己。

我之前在一个社群做过分享。里面有很多做电商的老板,大部分是在阿里时代崛起的,典型的流量思维,他们认为所有的流量主跟他们是采买关系,我花钱你给我流量就得了。今天不一样,那些流量主本身还有情感诉求,还有非常大的社会工程学诉求,你必须满足他的特定诉求,要给他独家优惠。比如说定向优惠券。

第二个是资产视角。从资产视角来说,我接触大量的品牌目前都在策划开展、投资或者说以猎头的方式去打造自己的 MCN 机构。

因为他们很清楚,未来红人这件事情,几乎已经不可逆了。不管抖音是否会凉,但视频时代已经君临天下,在视频中,没有什么比人更加生动可信,所以,红人流量资产在未来二三十年都会是社会主流。这是我的判断。就算抖音、快手不行了,新的流量红利还是跟红人有关。

今天谁都知道未来电商,特别是上新,种草这件事情,红人扮演了一个非常重要的群体性的角色。很多品牌,最有代表性的当然就是美妆行业,完美日记也做了MCN公司。

我甚至有一个斗胆的想象,未来每一个大品牌,依然会外部采买红人流量,会采买一些KOL端的资产,但是核心流量资产一定会自己想办法通过投资的方式去拥有、去锁定。

说句难听的,今天再大的品牌主,在双十一网红选品会上,都像夜总会的风尘女子一样,只有被挑的份儿,因为流量资产跟你没关系,你只是被主播和天猫雁过拔毛的众多选择之一罢了。

此外,更可怕的是,一个内容平台,几乎很难容忍出现一个垂直类目出现两个头部KOL。如果小仙炖在抖音上扶持起一个头部的女性滋补品KOL,那么在未来的起码5年内,燕之屋将会无比头疼。其他行业,大家可以自己脑补,我们在红酒行业的探索已经很说明问题。

本文节选自微信公众号「牛人星球」(ID:niuren_world),作者李荣鑫。文章所述观点不代表的红星传媒(ID:ganweishang)立场,转载请联系原作者。

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