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抖音美妆达人版图:批量孵化的「李佳琦」们赚到钱了吗?

发布者:taiyanseo发布时间:2021-12-09访问量:49
抖音美妆达人版图:批量孵化的「李佳琦」们赚到钱了吗?

Tik Tok搜索推广、短视频引流捷径-www.1879.net.cn

在Tik Tok,美容专家拥有最突出的流动性。

在头条商业化平台的星图中,我们可以看到,无论是接单总量还是接单数量,大部分都是遥遥领先的美容专家,而且远远超过其他类别的专家。

美妆师的“金主金爹”不仅限于美妆品牌。电商平台、消费品牌、数字品牌也会关注美妆艺人覆盖的粉丝。

有几个趋势不可忽视:

1)消费品类,美妆品牌表现不错。美容产品市场规模持续扩大,估值提升,线上渠道销售占比提升。据中商产业研究院分析,2019年全国化妆品消费将继续保持平稳长势,零售额将超过2950亿元。

2)美妆品牌在短视频领域的占比提升,无论是高端还是大众美妆品牌都开始关注短视频平台。

3)美女短视频人才阵容快速壮大。

这几点相辅相成,互为因果。

所以问题来了,

谁是Tik Tok广告中卖得最多的美容专家?什么样的美容专家最受广告主青睐?美工如何批量“制造”?结合相关数据和行业访谈,我对Tik Tok的美容专家做了一个非典型的观察。

美容化妆品人才地图

从内容上看,Tik Tok美容专家的内容主要分为以下几类:

1)组件分析类

这类内容以构件为主要研究对象。

作为行业专家,“大嘴博士”切入美妆主题内容的制作。大椎博士在化妆品研发中心工作多年,对美容产品的成分和配方有很好的了解。这种行业KOL背书也很可信。《爸爸评价》还会用专业仪器分析防晒霜、面膜等化妆品的成分和效果。

2)草和除草的评价

“李佳琪”是种草的领导者。他切入口红细分领域,建立影响力,获得大量受众,然后将承载力延伸到其他产品。

自称“温柔脱俗的美妆避雷针”的阿林闪灵将分享一些美妆知识和有用的小玩意,比如冰壶技巧、攒卡粉等。让用户有了获得感,也种了草。

3)化妆知识和技巧:化妆模仿、化妆教程、护肤知识和妆容变化对比。

“Yuya YUYAMIKA”将自己伪装成蒙娜丽莎,生动程度令人惊讶。

4)复合类:剧情和生活植入。

在这类内容中,美并不是关键要素,而是深深地嵌入了才华的生活方式和情节。《柚子慈溪酱》的Tik Tok内容与美妆主题无关,但总是展现妆容精致的人。

有的美容专家会选择某一类型的密集开发,有的则会同时涵盖以上几类。

泛娱乐元素已经成为Tik Tok美女艺人的突破点。

美妆红海赛道下,内容更新迭代非常快。除了个性化识别和美妆干货,泛娱乐元素也成为粉丝增长的关键点。

在6月的增粉榜单中,有9位美妆专家的粉丝增长超过80万:“李佳琪、柚子cici酱、豆豆_Babe、美容师韩笑、反击小宇、泡椒1.6米、关___ _、仿妆魔鬼Kk”。

其中“柚子慈溪酱、美容师韩笑、反击小宇、仿妆恶魔”四位专家的内容都融入了故事情节和一些反转元素。

除此之外,剧中的“郝凡”和“那蒂古力”的表演也很抢眼。

美容师韩笑鲁豫的一位母亲对女儿的古色古香的打扮很不满意。韩笑给她妈妈化了一个古色古香的妆。她母亲喜出望外,改变了主意。

反击博主前后对比是左右滑动看图。

反转是Tik Tok最流行的内容底层逻辑,在短时间内带来前后影像和情绪的对比,让观众感觉非常舒服。《黑马小明》从一个没有气质的男生变成了帅哥,随着剧情的反转,达到了嗨

最近三个月,粉丝数量增加了700多万。比如女版《黑马小明》化了妆前后完全不一样,从形象到气场都是无敌的。遇到以貌取人的人,就会毫不客气地“走开”,“反击小宇”也走了这条路。

“假妆恶魔Kk”和“美容师韩笑”以专家身份亮相。当他们遇到不满时,他们拿着化妆包去帮忙。路人形象的对比也给故事带来了戏剧性的结局。

通过这些迅速崛起的美容专家,我们看到了这样的共性:

1.无论美容专家是男生还是女生,形象都趋于中性。霸气的女人,勇敢的话语等形象大行其道。

2、纯美妆干货爆款

不易,还需叠加其他元素。

比如通过场景、故事展示痛点,用霸气女主形象加强人设记忆点增强好感度,用沙雕等夸张元素强化产品功能点、用语气、重复、音乐带动情绪节奏。

3、场景化+反转逻辑看似简单粗暴,但在抖音快节奏内容场景下,同样意味着高识别度,聚焦用户注意力,不需要过多思考。营造冲突、反转,制造情绪,快速让用户沉浸视频营造的气氛情绪之中。

美妆达人如何变现?

1、广告

抖音上的美妆达人变现方式还是以广告为主。?

「五月美妆」的品牌总监小乌龟介绍,「公司六月份的整体营收为300万,其中主要收入来自于抖音、快手和小红书,以广告为主。目前公司旗下有20多位自孵化美妆达人,80%的达人都是干货种草类内容。这类的内容更便于变现,可以内容广告化,广告内容化。」

「二咖传媒」旗下全平台有三百多位达人,其中半数达人为自孵化达人,美妆达人在整体达人中占比在30%。在整体营收中,广告收入占比近70%。

2、开自营店。

有的红人开设了淘宝自营店,网友从抖音购物车就可以抵达相应店铺,通过在抖音发放代金券带来店铺的转化率。

近千万量级的美妆达人「呗呗兔_」、四百多万粉丝的男性美妆达人「黑马小明」都有自己的淘宝同名店。呗呗兔的好物直邮店在淘宝的粉丝已经超过了55万,黑马小明的粉丝也超过了一万多。

▲呗呗兔的店铺已经有55万粉丝,销量最好的一款面膜,一个月有4.1万人买单,月销超过20万。

3、带货(广告+服务费 或CPS分成)

中腰部以及以上的美妆达人会选择广告的方式和品牌合作,如果品牌有挂购物车需求,会加收一定服务费。部分尾部达人也会接受纯CPS分成,根据商品不同,从20%-50%不等。

4、自研品牌

相对于分销分成,自研品牌对于美妆达人的考验也最大,考验用户信任度,也考验达人是否有产品研发、品牌、供应链方面的经验和资源。像「老爸评测」从不打广告,靠电商收入养团队。

5、线下出场费

线下出场费根据达人量级大小多少不等,如果品牌足够大牌,有的达人为了一定曝光度,提升调性,不会太在意出场费多少。线下参与活动可以和线上内容有很好的结合。

6、代言

当达人具备了较强的带货能力和影响力后,可以像明星一样接代言,收取相应的代言费。

在抖音广告最多的美妆达人是谁?

抖音星图后台有1091位美妆达人,我们研究了其中866位达人的数据。

目前报价最贵的自然是头部美妆达人「李佳琦」,两千六百万的粉丝数遥遥领先于其他达人。报价高达80w一条视频,目前接单14条。从已经完成的美妆任务中,看到了完美日记、大白兔礼盒、欧莱雅黑精华面膜、科颜氏安白瓶的身影。

▲李佳琦在抖音星图后台的接单数据

美妆达人的变现能力有多强?

截至7月11日,广告接单数最多的TOP 4 分别是近五百万粉丝的化妆师繁子、近三百万粉丝的「陈采尼」和四百多万粉丝的「莓子哥哥」、「喵格singherC」,四位达人完成接单数分别是114个、98个、72个和70个,1分钟广告视频报价分别是108000、90000、72000、23400。

▲抖音里接单较多的美妆达人们

▲图为两位完成接单数最多的美妆达人

七百多万粉丝的「认真少女_颜九」20s短视频广告报价在15万一条,依然不乏广告主买单,一共接了57条广告,变现能力可观。(注:达人的广告价格会随着粉丝增加而上涨,实际变现力会低于两者相乘的数字)

美妆达人「陈奶酪Yuki」在35万粉丝时就已接到了30条广告,一条长视频广告报价为8000一条,单价便宜也是卖点之一。

盘点了广告接单数TOP50,接单多的达人们有这样特点:

1、美妆测评、攻略类最受欢迎,其次是美妆+(搞笑)剧情、美妆+情感。

2、90%的上榜美妆达人都签约了MCN。

3、美妆达人接单数量TOP30中有一半的达人粉丝介于一百多万和三百万之间,这个区间的达人更好卖货。

4、专业人设背书。化妆师繁子将身份作为昵称,陈采尼在微博就已经是服装类KOL,在抖音跨领域美妆发展。

5、多平台发展。在快手、微博、抖音或小红书等平台有不同程度的运营。

从数据上看,即使成不了头部,当一个中腰部的百万美妆达人,依然可以稳稳赚得盆满钵满。

美妆达人养成法

五月美妆

「五月美妆」的品牌总监小乌龟经历了达人招募和短视频团队组建全过程,他们坚持自营孵化达人,并要求达人具有内容原创能力。孵化周期一般为两个月,需要达人在任一短视频平台涨粉30万。

达人收入由底薪加提成两部分构成,当达人粉丝达到50万、80万、100万节点时,公司会给予相应奖励。

「五月美妆」的日常管理采用编导责任制,一个编导带两三个达人组,每个达人和一个剪辑师组成一个组。此外小红书、微博图文内容有一个部门整体负责。

他们对于美妆达人挑选标准有四点:

1)颜值。

2)内容生产能力。达人需要自己撰写脚本。

3)一定要热爱美妆行业。

4)性格比较重要,这决定了达人是否能长久地跟团队走下去。

鹰眼传媒

「黑马小明」所在的MCN鹰眼传媒 CEO周健力曾经有电商创业背景,他将抖音渠道定义为流量池。

「从有销售带货能力的团长中挑选网红,进行内容包装输出,根据不同粉丝量级,组成矩阵。」

在这一过程中,品牌方得流量,内容机构拿到分红,达人拿到利润分成和产品代理。他们将达人制作流程SOP化,严格控制投入成本、周期时间、制作流程和分成方式。

鹰眼传媒孵化20万粉丝的达人制作周期要求为一个月,团队成本控制在一个小组2-3万。通过数据化收集蹿红元素,匹配出镜达人,建立制作流程化。

二咖传媒

在「二咖传媒」的创始人CEO 张钧翔看来,美妆类KOL的内容分为两种:

一类是批量类孵化。

一类是人设号。需要在行业里有专业背景经验,已经是KOL。

二咖旗下的美妆达人覆盖了这两类,以人设号为主。张钧翔认为,

「真正的网红一定人设鲜明,要有人格塑造,有强专业背景作为背书,才有可持续性生命力,对达人素质要求很高。」

除了在抖音平台,二咖传媒会在全平台运营美妆达人,根据达人和不同平台的匹配度选择重点运营平台,现在美妆达人已经覆盖抖音、快手、微博、小红书、快手、蘑菇街和B站,包括直播和短视频、图文三种形态。

二咖会在面试中了解候选达人的整体背景,通过试镜判断表现力,聊其喜好和倾向发展的平台,最后公司最终决定选择什么平台重点发展。

一般来说,头部达人会匹配三到四个人的团队,孵化期的达人会让制作人带三到四个达人,给予每位达人两个月的时间孵化,根据多纬度综合评定达人的表现,粉丝并不是唯一的参考标准。

一位曾在某头部MCN负责过红人孵化的王女士,总结了美妆达人的人设定位方法论:

1)硬性优势与软性优势相结合

2)外形符号和场景符号相契合?

3)自身特质与竞品元素相甄别

美妆达人赛道有什么机会?

1、成分党依然有市场

2018年,主推烟酰胺成分的品牌,包括国际大牌、国货、新锐不下数百个品牌。同样,还有主打氨基酸、神经酰胺、胜肽、寡肽等成分的产品,销量都获得了很大的提升。

2018年的天猫双11,以HomeFacialPro、完美日记、WIS等互联网品牌力压本土绝大多数传统国货品牌,成功仅次于百雀羚和自然堂。

在护肤领域我们看到新近崛起的品牌几乎无一例外,背后都有着成分党内容营销的崛起路径。

▲图为2018年中国时尚美妆热点趋势

「五月美妆」的品牌总监小乌龟说,「有的品牌会指定要成分党达人,我们旗下一位达人转型为了成分党方向。」

2、男性美妆达人 需求增长

天猫官方发布的数据显示,2019年618开场后的30分钟内,巴黎欧莱雅男士面膜即售出10万片,自然堂的世界杯定制款面膜也遭到疯抢。

而唯品会发布的618数据也显示,男性购买的彩妆产品数量同比增长22%。在京东,男士面膜、男士眼霜等单品创下了新的销量记录。

越来越多的男性成为美妆领域崛起的新消费力,与之匹配的是品牌对于男性美妆达人的需求也在渐增。

3、直播带货趋势不容忽视

王祖蓝、柳岩、谢霆锋、小S等明星纷纷尝试去快手、去淘宝入局电商直播,动辄带来成百万乃至上千万的带货量。快手、淘宝直播的原生网红们更是带货力惊人,淘宝直播一姐薇娅一场直播过亿的购买转化,被称为「下一个唯品会」。

淘宝、快手、抖音乃至整个头条系,都在挖掘直播场景下的带货潜力,随着5G到来,直播带货仍有较大空间。

下一个薇娅、李佳琦在哪里?

平台、MCN们和品牌们都关心这个问题,并为之布局。淘宝、快手、抖音乃至整个头条系,都在挖掘直播场景下的带货潜力。在业内人士看来,5G会加速直播势能爆发。

在某家头部MCN看来,短视频广告有天花板,直播电商想象空间更大。一位美妆产业人士透露化妆品超过半数成本都投入在品牌营销上。直播缩短了品牌货与人的距离,减少了品牌广告营销成本。

围绕着直播电商生态,已经涌现出不少中间服务商,对接流量方和品牌方。

有发力线上,同时从数据系统服务、供应链、渠道端口切入的公司;也有重点布局线下,从直播产业基地切入,整合供应链资源,对接MCN,满怀激情准备批量培训孵化「李佳琦」们。专业级中间服务商们的出现可以降低美妆达人的变现门槛。

在抖音上「孵化美妆达人」这门生意,让短视频领域的「李佳琦」们已经赚到钱了。在广告变现模式被证明后,直播电商、自研品牌……美妆达人以及其背后的MCN仍有种种变现模式有待发掘突破。这条路,美妆达人、MCN和平台都在快速进化。

感谢「五月美妆」、「二咖传媒」、「鹰眼传媒」等行业人士支持。文中部分观点论据来自于「美妆达人生存指南」快闪群。文中王女士为化名。

策划撰文:顾顾

wanrui、崔旋对本文亦有贡献。