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抖音,挑战微信

发布者:taiyanseo发布时间:2021-12-09访问量:48
抖音,挑战微信

Tik Tok搜索推广、短视频引流捷径-www.1879.net.cn

Tik Tok必须考虑清楚两个主要问题:

Tik Tok战略起点——短视频产业的根本属性是什么,战略归宿3354 Tik Tok能在短视频产业龙头的位置上呆多久?

在2018年的除夕演讲中,罗振宇提出了一个新名词:小趋势。要表达的核心主题是:在人口红利消失、低质量高速度的经济增长不复存在、大出路在不久的将来几乎不会再出现的前提下,个人和企业如何寻找机会?

结合小趋势,在文章正式分析Tik Tok与微信之争之前,有必要指出几个前提条件。移动互联网时代有哪些小趋势:

(1)移动互联网时代的竞争本质上是用户时间的竞争。

BAT开启了国内互联网企业的时代,TMD则接管了移动互联网时代的长枪。纵观移动互联网的发展历程,不难发现,企业之间的竞争不仅仅集中在规模或利润上,更多的是致力于用户时间的竞争。谁占用用户时间最多,谁就是这个时代的赢家。

不难理解:用户花费的时间越长,商业化的方法就越多,转化的概率就越高。

(2)对于“碎片化”时间的竞争,短视频社交必然会取代图文社交。

这就是趋势,就像诺基亚输给苹果,功能手机输给智能手机一样。

在这种趋势下,通过微信与Tik Tok用户的时间竞争,我们将讨论:Tik Tok会取代微信,成为移动互联网的主角吗?

文章分为三个部分:

第一部分,Tik Tok对微信的挑战开始了吗?第二部分是Tik Tok和微信的商业逻辑分析。第三部分是Tik Tok成功背后的逻辑和危机。

1.Tik Tok对微信的挑战开始了吗?

随着腾讯微信对用户时间的占领,成功实现了从传统互联网时代向移动互联网时代的过渡,始终保持着主导地位。如今,Tik Tok对微信占用用户时间的影响很大。无论在公共交通、地铁、办公室还是食堂,都能看到有人刷Tik Tok。

日前,据公开数据报道,Tik Tok日均生活超2.5亿,月均生活超5亿。

诚然,虽然Tik Tok和微信不是同一个数量级的产品,但考虑到此前既定的——趋势,短视频社交必然会取代图文社交。

微信是图文时代的代表,而Tik Tok是短视频时代的代表。我们的时代发生了哪些变化,以至于短视频社交必然会取代图文社交?在这种趋势下,Tik Tok已经开始挑战微信了吗?

企业的发展离不开时代的发展。海尔的张瑞敏说:没有成功的企业,只有时代的企业。

一般来说,时代变迁可以考虑两个变量:

一是技术变量,从传统互联网时代到移动互联网时代,再到人工智能时代,时代的变迁得益于技术的变革,导致旧势力的陨落和新势力的出现。

第二,消费者变量、使用成本的降低、普遍认知的改变都是可以考虑的因素。

从技术变量来看,过去视频是“高成本、高科技”的产品,这也是短视频社会化的一大障碍,虽然有一系列优势,但很难取代图文社会化。

但近年来,三个技术因素彻底改变了视频行业:

(1)手机摄像头像素的提升,一两千元手机的摄像头功能,已经可以拍摄非常高清的视频,大量短高清视频的出现,极大的提升了客户体验。

(2)大量视频编辑软件的出现,让普通用户可以在手机上编辑想要的结果,这一点非常重要,因为一旦视频可以编辑,就解决了视频平台最大的问题,那就是高质量内容的创作。

(3)基于兴趣的算法分发机制使得内容的分发不再依赖于所谓的订阅系统,而是采用基于爱好的“推送系统”,从而打破了大V垄断流量的游戏规则。只要你的内容符合“相似”的口味,就会得到大量流量的支持,这也是Tik Tok受欢迎的重要原因。

技术变革大大降低了用户制作视频的门槛(UGC);过去只能在电视和电影中感受到的视觉体验,今天可以在手机上实现。

从消费变量来看,移动互联网一崛起,视频总是徘徊在“龙头位置”前,但流量成本严重阻碍视频成为主角。

视频消耗大量流量,对于普通消费者来说是无法承受的。

自2017年以来,随着大量

的“无限流量”套餐的出现,基本解决了流量问题。

流量成本一解决,视频的春天就来了——因为视频有着图文所无法比拟的巨大优势:

(1)视频所提供的内容是立体的,而1分钟甚至15秒的短视频,使得视频的碎片化消费达到极致。

这个碎片不仅指时间,更重要的是内容。

因为时间短,所以完全没有了过渡与衔接,条条精彩,处处高潮,这特别适合快节奏下的年轻人,以及生活相对单调的三四线及农村小镇的年轻人。

(2)视频的创造与图文创造不同,图文内容的创造精英参与的较多,而视频内容的创造更原生,一个不会写字的人无法创作文字内容,但他却可以创造视频内容。

所以,在视频时代,消费者更容易参与到视频内容的创造中来。

(3) 数字时代成长起来的90后、00后,在审美上最大的不同,就是所谓的“二次元”文化。

这是一种简化而直接的消费文化,强调人与人的往来没有阶层的束缚,没有功利的导向,有的只是志趣相投的平等,这种文化在短视频里达到极致。

据统计,抖音现在的月活跃用户在5亿左右。其中,30岁以下用户占到60%以上,每人每天打开次数在8次上下,一天总时长约50分钟。

这说明:虽然抖音在用户数量上无法与微信比,但在用户的使用时间与使用频率上,几乎与微信持平——甚至会超过微信。

2019年1月,抖音正式发布了即时通讯“多闪”,这是一个完全嵌入抖音的应用,微信最重要的功能,如:短信息、语音、发红包、钱包及“群”功能,多闪都具备——当然,腾讯也拥有与“抖音”功能相同的短视频应用“微视”。

可以说,抖音针对微信霸主地位的挑战已经公然开始。

随着5G与人工智能时代的到来,碎片化的短视频将成为人们娱乐与社交的主流趋势。

然而,抖音必须思考清楚两大问题:

抖音的战略起点——短视频行业的根本属性到底是什么,以及战略归宿——抖音在短视频行业领导者的位置上能够待多久。

二、抖音与微信的商业逻辑分析

用户的时间价值是互联网时代商业争夺的逻辑起点,在这部分,我们从时间意义上对比两家公司的市场切入口。

首先,微信从熟人社交切入,通过熟人社交化建立平台,打造了一个集社交、社区、内容、工具于一身的综合性平台,成功地占领了用户的时间。

抖音通过购买音乐平台的版权,从音乐娱乐角度切入,通过娱乐内容“碎片化”,辅以强大的人工智能算法推荐机制,成功的占领了用户的时间。

这是两种完全不同的时间价值。

社交的时间价值是“关系建立“,强调的是人际关系;而娱乐的时间价值是“开心快乐”,强调的是“自我实现”。

从马斯洛的需求层次我们可以看到:微信的价值更加基本,属于社交归属,而抖音的价值则是需求的最高级——自我成就。

在这儿笔者想要指出一个问题:轻易获得的最高级需求,真的能够使人得到满足吗?

通过两者的对比,可以得出:相比微信更强调人与人之间的联系与交流,抖音更像“游戏”,强调的是用户的参与和创造。

事实上,短视频与长视频最大的区别,就是短视频主要是由用户创造出来的,而为了能够更容易支持用户创造优质内容,抖音做了大量的工具与引导。

比如做“主题引导”,为内容创造者提供强大的“工具包”,包括背景音乐库、各种美化滤镜、易于使用的编辑工具,它甚至还推出了手机附件,用来帮助用户在拍摄视频时,保持手机稳定。

更直白地说:抖音的主要运行逻辑就是让娱乐创造简单化——用“类似广场舞”的音乐,创造了一批批拍摄者;用图片幻灯片方式,创造出大量的“心灵鸡汤与养生绝技”;用挑战话题吸引大量参与者。

这种简单的运行逻辑,大大降低了娱乐内容创造的成本,创造出所谓的“魔性抖音”。

这是一种可怕的逻辑,互联网产业有很多这种娱乐简单化的产品,脸萌、美拍、秒拍、包括头条系的内涵段子,这些产品有一个共同的特征:火的快,跌得也快。

用过抖音的人都会有这样的感受:不知不觉一个小时就过去了——这其实不是魔性,而是“视觉碎片化”的必然结果。

抖音提供的音乐库中,大量的音乐都在15秒左右。当视频碎片化之后,创造视频的人只有一个追求——如何在15秒创造出最大的精彩?不需要过渡,不需要准备,甚至不需要背景介绍,而是一上来就直奔主题——如何瞬间就让你进入极致。

这种瞬间精华,或者瞬间高潮的做法,是图文时代很难做到的——在抖音,每个视频几乎都是只将高潮部分呈现给你。

为了能够被推荐,这些视频几乎把一切过渡或废话都砍掉了,这就是为什么在时间消耗上,微信或微博都不是抖音对手的原因,因为人们在接受视觉内容的时候,是全方位的接受——整个神经系统被完全调动起来了,这既给用户带来了极大的体验冲击,同时也造成了人的“奴化”——停止思考,停止其他任何行动。

事实上,抖音在火爆的背后,另一条腿已经踏上了危险之路。

相比关注机制,简单粗暴的“爆款内容推荐机制”让机器代替人的判断,客观上激励了“玩家们”去寻找机器算法的“漏洞”——在抖音“推荐机制“的指引下,去人为创造甚至生产假的“爆款内容”。

这样的结果是:抖音使用进入了“没有火爆,只有更火爆”的“魔性”状态,创造了所谓的“抖音病”:

打开抖音,到处是“婚礼生日”求祝福;到处是“唱歌跳舞”求点赞;天天喝成功学“鸡汤”;看各种雷同的摆拍“搞怪”;原来只是想上来瞄一眼,结果却是咯咯咯傻笑了一个多小时;放下就后悔,无聊又去打开……

这类现象心理学早就作过解释:

“大脑的神经活动会被这种刺激打乱,会对这样的刺激越来越依赖,一旦停止这种刺激,会感觉非常的空虚。?”

在这一点上,我们可以对比一下微信团队的产品开发逻辑。

在微信的早期,有两个功能曾经非常火爆,一个是“附近的人”,一个是“打飞机”小游戏,这两个功能对微信的普及起了很大作用,但微信很快弱化了“附近找人”的功能,更是干脆把“打飞机”排名游戏去除了。

很显然,微信团队很懂得“人际价值”。

他们知道任何过于刺激的项目,用户开始会沉湎其中,但很快就会感到无聊与厌倦——微信所抛弃的“刺激”,恰恰被抖音当成了核心竞争力。

抖音不停地寻找“刺激与爆点”,而忘记了作为一个行业领导者,短视频的历史性使命是完成对用户时间的占有,从而成为一家“经营用户时间价值”的公司;或者说它不太懂得行业领导者跑的是“马拉松”,而不是一场“百米冲刺”。

相比之下,微信团队的做法值得借鉴。

微信的价值既然是“社交”,那就是要致力于打造“社交文化”,而非成为社交工具;同样道理,抖音的价值既然是“成就感”,就应致力于打造“自我实现的文化——自组织社群文化”。

抖音应当沿着“娱乐社群化”的路径,在娱乐中建立起垂直化的社群机制,从而成为品牌的载体——比电视台更强大的品牌载体。

遗憾的是,今日头条的管理团队在业绩面前也似乎陷入了战略性迷失,不仅没有强化抖音的社群文化,反而走向极端,直接向着“娱乐游戏公司”的方向进军。

这其实也是抖音这类“技术导向型”公司的致命弱点。

这种缺点在一些互联网创新公司中同样存在,这些公司往往容易被业绩牵着鼻子走,而忽略了高科技发展中的一个逻辑,那就是:面向个人用户的科技公司领导者,追求的不应是产品的功能技术价值,而是用户的时间价值;技术只不过是用来实现“用户价值”的工具。

三、抖音成功背后的逻辑与危机

抖音的成功之处,也是其失败的隐患。

抖音的“大数据推送体系”延用了今日头条的逻辑,只不过把今日头条抓取文字内容的推送逻辑,变成了抓取视频内容的推送逻辑。

这种逻辑的成功之处,在于其内容的“标签化”,即通过技术手段,将任何一个抓取的内容,设定几个“内容标签”,然后推送给符合这个“标签”的受众。

这样的好处很明显:当信息过剩的时候,会大大减少消费者的选择;“不选择才是最幸福”,这是信息时代最重要的消费原则。

这种技术是很强大的,但正如诺贝尔奖得主哈耶克在其《致命的自负》一书写的那样:

他们以为技术是万能的,当技术让他们掌握了绝对的权力,他们会提出一个高于一切的共同目标,来控制一切资源,以达到其单一的目标,他们不承认个人的独立价值,更拒绝承认个人在自己领域的目标是“至高无上不容侵犯”的。

抖音如果作为一款“短视频游戏”,目的是为了赚钱,不会有多大问题;但如果作为一款像微信和淘宝一样的“公众级”应用,那么,其发展路线图与社会人文精神却是相悖的。

典型的一种质疑是:为什么抖音用户在用完抖音之后,会有浪费生命的“负罪感”?

这是因为:在抖音算法机制的推送下,用户会想方设法打造爆品上热门,一些三观不正的爆品的出现就可能会导致“劣币驱逐良币”。

抖音很强调保护原创,保护知识产权。

但实际上,算法的漏洞所创造的结果是:有原创能力的内容创造者,在抖音的游戏规则下,最好的出路不是原创,而是去抄流行段子,去重复发送被“抖音大数据”证明涨粉的作品;最后自己成了一个“要么山寨自己,要么山寨流行”的段子手。

这一点抖音也许会觉得很委屈“不对呀,我们投入重金保护原创,扶持原创”。

抖音显然不懂,山寨有两个层次:

一个是现象级的,就是山寨表面的文字与内容;

还有一种是内容级的,就是把有价值的内容岐解与扭曲,成为完全背离原意甚至是完全相反的“流行”。

以作家冯唐为例:

冯唐在抖音的原创内容没有被平台推送,这似乎很公平;但他的很多内容,却被岐解扭曲甚至完全背离原意改成流行段子,在平台上被很多用户山寨,被平台大量推送。

可以这么説,即使罗永浩这样的“顶级段子王”来到抖音,也无法生存——因为他必须成为彻底“搞笑”的罗永浩,才有存在的空间。

我们来对比一下好莱坞:

全世界娱乐的顶峰一定是好莱坞机制,这种机制不仅创造出娱乐与刺激,更重要的是好莱坞背后永远有一种精神,那就是对“人性的光芒”的追求,正是这种追求创造了好莱坞一批又一批的大师。

当然,每一个时代自有其时代特点;大师的表现方式也不尽相同。但有一点是肯定的,那就是:通过技术强化“刺激”与娱乐,为了暂时的商业价值无节制地“庸俗化”,这只会让抖音成为一家“没有灵魂”的娱乐加工厂,一个没有灵魂的加工厂可以赢得百米赛跑,但却无法赢得马拉松。

在电影《蜘蛛侠》中,主角皮特(Peter)具有超凡能力,无所不能,他的叔叔本(Ben)在临终前,送了他一句话“能力越大,责任越大”。从此皮特懂得了能力是有边界的,这个边界就是责任。

我觉得这句话也适用于抖音:能力越大,责任越大;没有责任,就没有未来。

作者:姜汝祥,北大社会学博士、北京锡恩咨询集团董事长

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