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聊聊抖音的广告生意

发布者:taiyanseo发布时间:2021-12-09访问量:49
聊聊抖音的广告生意

Tik Tok搜索推广、短视频引流捷径-www.1879.net.cn

Tik Tok新一代用户正成为商家淘金的目标。百度竞价广告之后,如何优化头条广告的投放再次成为商家的难题。

从Tik Tok开始,本文将从四个部分谈一谈Tik Tok的广告业务:

Tik Tok广告的形式和价格;Tik Tok广告之后的字节是公司字节系统之外的Tik Tok广告业务;Tik Tok广告闭环生态下的建议一、Tik Tok广告的形式与定价

1.打开屏幕广告

开屏广告是强曝光的一种形式,是指app打开后第一时间出现的全屏广告。它具有更强的视觉冲击力,在高流量和日常生活的应用中很常见。

呈现规则:静态、动态、视频广告的时间分别为3、4、5秒,支持呈现和登陆页面跳转。定价方式:CPT(按时间收费),广告主按投放时间出价,不受曝光次数影响;CPM(千人成本)一般根据购买的用户标签定价,每千次曝光竞价的起拍价在4元。

2.信息流广告

信息流根据用户兴趣和上下文浏览推送。与强烈曝光的广告形式相比,广告更具原创性,定位更精准,互动性更强,也有利于用户加深品牌印象。

呈现规则:一般出现在第3-4位,根据文本链跳转分为以下三类。

登陆页面广告:跳H5,这在培训课程中很常见。广告主通常利用表单获取用户信息,提高转化率。下载页面广告:跳转到应用下载页面,常见于游戏和教育类应用。购物页面广告:跳转到电商平台店铺,常见于服装、美容产品、母婴品牌等。

定价方式:CPC(点击收费),竞价起始单价0.2元;CPA(实际交付效果定价),按电话咨询量、APP下载量、表单提交量收费。

3.挑战广告

Tik Tok挑战赛是根据广告主的需求定制推广的,类似于话题,但有专门的话题页面。常见的挑战往往会吸引用户使用指定的贴纸来拍摄和上传视频,并利用创意和互动来排名和发送奖品,这在美食产品中很常见。

展示规则:有特殊挑战主题和界面,集合定价方式:支持自定义定价。

4.商品广告达人

起初仅限于视频植入或者纯软广。Tik Tok店开业后,人们带货变得更加方便。在主屏幕上,他们可以进入商店完成订单转换。与之前的各类广告相比,带货广告的转化更加直接。

展示规则:视频植入或跳转到Tik Tok商店

定价方式:1)直接联系达人,定价由双方决定2)通过第三方平台联系达人,定价以粉丝规模为准。

第二,字节公司在Tik Tok的广告之后

1.交易平台——巨大引擎

广告平台面向广告生态中的广告主,广告主可以在平台上完成广告购买过程。巨量引擎是今日头条最早的广告服务。头条扩大后,其营销资源如Tik Tok、西瓜视频、车帝等都可以通过庞大的引擎进行交易。

依托今日头条和Tik Tok庞大的用户群,巨量引擎积累了丰富的定向系统,将用户分为9个定向维度和1000个群体,有利于广告主更精准投放。

在庞大的引擎上,广告主可以直接完成上述三种广告交易:开屏、信息流、挑战。这种情况下,广告主一般会经过企业认证,广告会通过官方账号发布,信息流中的视频会标注“广告”。

2.匹配服务平台——巨幅星图和即时平台

有自己广告创意的广告主,当然可以用来直接投放。如果他们没有呢?如果你想植入原生广告,但你没有

一是用海量的星图连接广告主和达人,交易的是达人的服务,对应的就是上面提到的达人商品广告。

一方面,需求方可以根据官方巨幅星图索引、粉丝数量、预计播放量进行下单,支付方式可以根据实际转化效果或达人的固定报价合作进行支付。另一方面,供应商或MCN组织可以在平台上注册订单。这个平台经常用于红人带来的美妆、食品、饮料等电商产品。视频素材由Daren制作,因此也可以与购物车、登陆页面等组件配合使用。

以广告主为例,可以根据内容类型、报价、粉丝数量、eCPM、付费方式等筛选人才。

选定后就可以进入结算页面。

其二是即合平台,用于连接广告主和视频创作者,交易的是“视频素材”这个产品。即合平台上提供500、1500、2500元等不等价套餐,内容和转化效果如下:

500元套餐,主打短平快创作方式,真人出镜,有产品功能讲解,点击率+117%,转化率+68%,转化成本-21%;1500元套餐,,有产品解说风格/手绘风格/多机位精拍/情景演绎等多种创意形式,点击率+146%,转化率+54%,转化成本-47%;2500元套餐,涵盖沙画/动画/真人短片/微电影等多个领域,点击率+212%,转化率+97%,转化成本-35%。

因为交易的是视频素材,所以即合平台上被广告主选择的其实是广告工作室。

3. 小店商家服务平台——抖店、巨量鲁班

类似于淘宝直通车的角色,抖音小店也可以在抖店商家后台完成推广拓流。这里所说的广告情境下,每个商家其实都是广告主。广告主可以选择目前账号下的视频进行推广,并选择“小店商品引流”这一期望项,选定推广商品后,可以依据地域、性别和年龄段选择投放受众。

推广费用需要商家提前充值,并可以根据充值金额显示预估投放时长和覆盖人数,费用按日扣除。创建广告后,商家可以查看广告花费、广告播放数量和收益等数据。

上述所说的其实是小店速推的自助广告,针对单品带货,巨量引擎下的巨量鲁班可以依托头条系营销资源进行投放,提供的服务相比自助广告会更加强调CTR、ROI等转化数据。

4. 创作者视频推广平台——抖+

抖+是面向创作者的二次推广工具,本质上也是一种广告,创作者便是需求方。创作者选定已有视频后,可以选择期望提升目标、投放时长、定向方式和投放金额,平台会给出后续的增粉点击率、互动率等效果评估数据。

三、字节系外的抖音广告生意

1. 数据管理平台

广告的程序化交易,也衍生出了数据交易平台和管理平台类的生意。抖音快速传播的属性,使得达人和带货选品的数据也变得愈发重要。这样的平台很多,这里拿一个依托老罗直播带货数据知名度快速提高的数据平台「抖抖侠」为例。

1)播主画像

抖抖侠可以提供抖音目前的热门播主的画像,包含其粉丝数、点赞、评论、转发数和涨粉趋势等,为广告主提供了投放广告的参考。

2)商品画像

抖抖侠目前在商品排行榜单中,提供热门商品的销量、浏览量、推广播主数、关联视频数和点赞数等数据,为商家选品、达人带货提供参考。

上述两类也是这类数据平台的盈利来源,通过达人资源、推广方案等服务获利。

2. 广告公司

抖音下有巨量创意、即合平台这些制作或撮合广告服务的平台,此外也有渠道合作一站式平台,如微聚这类综合性广告公司,提供的是整合营销服务。

其实除了挂靠在头条上,很多小广告公司也依靠制作抖音广告获得了不少生意。

四、抖音广告闭环生态下的建议

1. 广告主

广告主就是金主,狭义上的广告主是指品牌方,但随着播主和带货群体的涌入,创作者想要自己的视频被看见需要花费更多心思,因此抖音上的商家、创作者也是广告服务的需求方,我们这里仅指狭义上的广告主。

广告主投入成本想要获得的是真实收益,而非虚假数据,因此数据管理十分重要。此前曝出的大V直播带货数据造假,广告方付了坑位费却连成本都收不回,这类事件吃亏的其实是大V名声和广告方资金投入双方。因此,广告主在投放时不能仅仅依靠抖音或三方数据平台做效果参照,针对抖音优化自己的库存管理后台也是锦上添花的。

此外,在选择计价方式上,广告主也应该依据自己的投放目的选择成本合理的付费方式。比如,对于高转化率效果的产品,广告主可以选择CPM,但低转化的产品比如课程,可以选择CPA。

从广告主接触达人渠道看,可以分为自己接触、平台接触、MCN机构接触或者其他第三方机构接触(比如上述的数据平台)。后三者其实会有更综合的数据反馈到广告主,有衡量效果的优势,但如果有资源自己接触的话其实可以获得最大的成本优势。

2. 创作者

大数据时代下,创作者达人的能力已经可以被一条条量化,甚至直接被用于交易。因此,越来越多的创作者的视频开始有更明显的增粉指向意味,抖+甚至就是为这样的指向服务的平台。通过定向吸粉,创作者的视频价值获得了提升,粉丝数增加了,广告接单或账号变现的价值随之增加。

这样一看,创作者的确是受益的。但前提是,再次推广的视频是否具有再次吸粉的能力,或者这个播主能否通过多次投放真的达到增粉目的。创作者要意识到的是,高ROI并不是每个人都可以获取的。

3. 平台

抖音及他背后的这个大平台其实已经连接了广告主、创作者、MCN机构、广告渠道等多个角色,并且依托巨量引擎正在慢慢吃下和抖音相关的更多环节,上述讲到的第三方数据平台和小广告公司也是在夹缝求生,如果有一天巨量引擎能开放更多数据、和更多公司合作,也许小公司们通过广告来牟利的如意算盘就要失意了(巨量引擎确实成长速度巨快)。

小平台的优势在于提供官方外的服务支持,但要从众多小平台中脱颖而出,也需要有差异化,又或者是恰当的时机。前文所说的抖抖侠就是个很好的例子,在差异化上它可以提供抖音号估价这类官方无法提供的服务,在时机上它巧妙利用了老罗直播,当天涌入观看数据的流量甚至引起服务器瘫痪。

小平台当然也在努力扩大自己的业务,比如很多数据平台和广告公司联合提供视频素材和数据的双重服务,和电商商家联合上架选品清单,主业务专业度越高、业务越全面打下的用户基础就越好。

短时间内,大平台和小平台的共存还是值得被看好的。

作者:47,微信公众号:东篱笆下,关注内容&社交产品,信奉keep exercising , keep learning , keep optimistic