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微博9.0,还有机会阻击抖音吗?

发布者:taiyanseo发布时间:2021-12-08访问量:119
微博9.0,还有机会阻击抖音吗?

Tik Tok搜索推广、短视频引流捷径-www.1879.net.cn

微博做错了什么被喷,他做对了什么坚持改版?

元旦前两天,微博9.0全面上线。

为什么说“全量”?因为这个版本早在去年年初就开始灰色了。为什么内测要这么久?因为改动够大:底部增加了“视频”标签,原本发到微博的“”移到了右上角。改变关键位置,“强迫”用户刷短视频,可以说是“自杀式更新”。

就微博的“时间线紊乱”和“博主勒索、禁止评论”这样近乎的问题,微博App每次更新都会被骂。这次也不例外。12月31日,微博CEO@来来去去,有一条微博:等着被喷吧。现在这条微博被删除了,微博技术员@顾月中心也在提醒我们:新版微博,Fabo在右上角。

明知会被喷,还是全面上线。可见过去一年的内测结果还是可以的。微博做错了什么被喷,他做对了什么坚持改版?值得深思。

找不到发微博的地方。

直觉上,目前微博在App Store上的评分是3.8。截至1月7日中午,微博9.0产生477分,平均分1.77,低于原平均分。其中,怒打1星的占70%。大致浏览一下内容,主要槽点是“自动更新”、“找不到微博发哪里”、“视频太多”。

事实上,随着视频Tab的加入,不仅微博的位置发生了转移,超话、热搜等常用功能的设计也发生了变化。总的来说,本次改版微博的一个重要倾向在于:重内容消费,轻内容生产。微博的视频内容更丰富,相应的用户个人属性被弱化。

左:8.9右:9.0

初步猜测,可能有以下原因:

首先,微博目前4亿的月生活水平已经接近国内短视频用户的天花板。用户成长的空间有限,下一步要关注用户时间的竞争。上个月在微博举行的2018 V影响力峰会上,微博CEO王高飞也表达了类似的想法。

为什么视频流可以抢占时长?

一方面,去年6月,QuestMobile数据显示,短视频正在削减即时通讯时长,截至去年9月,使用短视频的用户比例已经达到8.8%。另一方面,算法的阅读效率高于社交分发,用户更容易看到自己想看的内容,无形中延长了使用时间。这一点,在微博打乱信息流时间线的时候,就已经尝到了甜头。其次,如果“微博”位置上移,对用户的影响可能没那么大。原因是大多数用户“只看不发”,经常使用这个按钮的人并不多。一小部分真正受影响的人不会因为立场的改变就放弃微博立场。

在去年的峰会上,微博高级副总裁曹增辉介绍,微博中近80%的社交关系集中在1%的头部用户身上,头部用户的粉丝关系增长了63亿,而其他数亿普通用户的增长还不到这个数字的三分之一。按照第28条规则,微博的大部分精力应该放在这1%的头部用户身上。

退一步说,微博虽然从一只手变成了两只手,但适应这个难吗?

当年微博打乱信息流时间线,添加各种广告,甚至不经用户同意自动关注人。如此多的“黑历史”,除了一波投诉,就是用户数量和使用时间的不断增加。

一边咒骂,一边使用已经成为微博用户的常态。真正寻求第三方客户的用户非常少。

最后,营收增速放缓成为悬在微博头上的达摩克利斯之剑。想要提高广告加载率,就得赌短视频营销。《2018短视频营销白皮书》显示,预计到2018年底,短视频营销市场规模将达到118亿,其中KOL营销占比10%。毫不夸张地说,这可能是微博的第二条曲线。

去年Q1发布财报时,王高飞曾表示,相比其他依靠视频内容吸引用户的平台,微博更注重用户的社交关系和互动频率。然而,随后发展的阿乌托更快和Tik Tok是意想不到的。不到一年,微博就上演了大规模的烧香场面。在今年的峰会上,王高飞表示,本季度视频广告收入增长了27%。

然而,与上一季度相比,这一数字仅增长了2%。微博要对短视频做点什么。

微博刷Tik Tok?叶飞

其实说到短视频,微博一直都是“早起晚集”的那种。

2013年,第二次拍摄在国内掀起了第一波短视频高潮,随后两年在微博迎来了高光时刻。后来微博在低谷中重生,但日常工作的第二拍一直在下降。直到去年,快手颤音一路高歌,几乎彻底扼杀了沙滩上的老短视频产品。微博终于决定“去第二拍”,开始和酷燃合作。

再看看母公司的技术。在过去的两年里,波波视频已经制作完成,并在横向视频赛道上获得了一席之地。但对于快手颤音所在的垂直视频市场,微博只是试探性的

推出微博故事,这一功能并未复制Instagram的成功。至于爱动、河豚之类的独立小视频App,更是没有掀起丝毫水花。

这种情况下,微博赶在年前这波改版,无论内容还是商业上的意图,都很明显了。

微博视频页中,有多个频道供选择,默认首页为「精选」频道。经多次打开测试,目前分发逻辑「关注」应该优于「推荐」,用户关注的博主视频,会在精选页反复出现,排位也比推荐视频高出许多。这意味着,图文博主少了一个曝光渠道,微博在变相鼓励视频生产。

视频在整体内容生产中,所占比例相对较小。截至目前,微博日均图文发布量均超过1.2亿,视频/直播日均发布量却只有150万。因此目前一个尴尬之处在于,多数人的视频关注页,并没有太多内容。微博不得不推送用户未关注的视频,整体造成一种「推荐」为主的假象。

从频道划分来看,微博视频以5~10分钟的PGC视频为主,类似剧集、新闻、综艺、vlog等频道命名,很难不让人联想到Youtube。

去年的V峰会上,微博宣布推出“潮汐计划”,将在2年内提供20亿现金,打造年轻人喜欢的IP和新消费品牌。可见微博还是避开了热门的小视频赛道,主打精细化运营的深度视频。不过,微博的竞争对手众多,腾讯的yoo视频,头条的西瓜视频都发力于此,甚至抖音都在内测长视频。

商业方面,视频化转向,无疑会提高广告效率。但目前微博相对中心化,削弱用户个人属性,长期来看存在隐忧。比如,红人电商或许会受到影响。

事实上,相比抖音,微博的王牌就在于「半个私域流量」。多数博主内容偏日常,有一定品牌背书,虽然流量价值不如微信,但相比其它平台又绰绰有余。

这种土壤,适合vlog生存。但如上所述,微博目前偏向算法推荐,一来因为平台缺内容,大量vlogger需要冷启动;二来经济寒冬,行业竞争激烈,只有营收增速能稳定军心。

不过,广告收入方面,达人和平台其实一直在博弈。广告加载率越高,用户干扰越多,达人粉丝就越少。而根据微博提供的数据,2018年微博赋能内容作者收入规模达268亿,其中电商相关收入达254亿。微博视频Tab的公域流量,对内容电商是福是祸,还有待观察。

侧面战场:短视频模块

2018年的短视频赛道像一个斗兽场,无数玩家试图对垒快手抖音,均无功而返。于是下半年,各家都开始调整策略,休养生息。

15秒竖视频领域,竞争已经饱和。腾讯十几个产品「打水漂」后,做起了短视频版《创造101》;爱奇艺尝试反应类视频未果,又把目光投向了老年人和竖屏剧;西瓜视频的vlog、微综艺大计也已经谋划多时。

而像微博这样,把短视频作为一个功能,默默打磨的,也有不少。只不过,视频化转型成功的概率,并不比独立短视频App高多少。

声量最大,且最不具参考价值的,莫过于微信的「时刻视频」。没有信息流,没有中心化分发,甚至没有内容留存。即便是这样一个「先天不足」的产品,背靠微信大山,刚上线也引来行业热议。有人以为快手抖音危矣,谁知根本没伤到后者毫发。

微信将规则改为「非好友不可见」后,我已经见过不少人抱怨「没人看,不发了」。当然,也可能是圈层问题。作为工薪阶层,微信最大的使用场景是工作,生活视频多少带有干扰性。另外,安卓7.0刚上架不久,现在就扣上「失败」的帽子,为时过早。

对于更多内容社区来说,短视频也是块难啃的骨头。

去年4月,知乎发布视频创作工具,开始通过首页推荐、话题等方式推广短视频。这一切都在悄悄进行,声量不大——事实上,视频Tab好像只存在内测版中。尽管如此,知乎强行推荐视频问答的举动,也激起了少部分网友不满。

知识类视频,其实有机会。承载信息更丰富、表达更清晰,无论横竖屏都有不错的IP:横屏偏深度科普,比如「回形针PaperClip」,竖屏抖音上有很多文字小百科,「丁香医生」就是一例。但知乎上多数长问答,却并不适合视频化表达。生产门槛高、难以搜索、传播效率低……每一条都是硬伤。

现在,知乎视频的主要阵地,其实在「想法」上。短视频作为一个功能,一种运营手段无可厚非,但不顾用户使用习惯强推就不必了。

豆瓣也有类似的尝试。去年早几个版本中,「豆瓣视频」曾作为独立入口,出现在豆瓣App首页中。里面内容均为《瓣嘴》、《观影会客厅》等豆瓣自制IP。豆瓣6.0之后,与视频平行的周边、音频业务,统一归为「市集」,作为产品下方几个Tab之一。而豆瓣视频,只能在搜索和动态流中看到了。

短视频入口越来越深,但不意味着它被遗忘。前不久,豆瓣向用户开放发布视频功能,和知乎「想法」一样,组织了多场视频征集活动。不过,从#不露脸乐器大赛#,到#家乡方言读诗#,豆瓣视频的存在感一直不高。目前看来,这只是豆瓣首页动态改版,加强话题运营的一种策略性尝试。

正面战场上,尽皆短视频App残骸,侧面战场上,各类产品的短视频模块,正在悄悄迭代。微博这种重量级产品正式入局,又为2019年的短视频行业,增加了一个变量。快手抖音「统治」短视频的一年,人们似乎非常期待,有产品能从中夺食。

哪怕搅局者,并非新面孔。

作者:王雅文