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微信流量大户转战MCN,快手抖音谁更值得入局?

发布者:taiyanseo发布时间:2021-12-07访问量:65
微信流量大户转战MCN,快手抖音谁更值得入局?

Tik Tok搜索推广、短视频引流捷径-www.1879.net.cn

自从苏华宣布到今年年底,Aauto faster的日活将突破3亿,Aauto faster就一直在反复搬家。从外界流传的消息来看,Aauto faster商业化的决心不容小觑。总的来说,在战略上,Aauto faster越来越重视明星和品牌广告;Tik Tok也成立了自己的直播中心,双方都在入侵对方的腹地。

最近,Aauto faster有点忙:

首先,苏华的内部信中说,到年底,每天的工作量将超过3亿,有传言称,Aauto将对所有员工实施996。然后是《财经》传来的两条消息:快手颤音的日活分别是2.1亿和3亿,5月份两家公司的营收水平差不多。此外,Aauto faster从微博和腾讯支付高薪,而Tik Tok已经与淘宝签署了70亿的年度框架。

随后,亚奥托快MCN闭门会议和亚奥托快公开课第一季在京举行。过去两天,Aauto Quicker不断向外界释放“拥抱机构”、“赚钱”的信号。

专家和机构都在为新的政策红利做准备。吃瓜的人也很期待这场迟来的对抗。大家都想知道,阿托快一点摘下“佛教”的帽子后想做什么?现在,哪一个更值得创作者和MCN的进入呢?

一是大流量搬到MCN——,粉丝突破1亿,月流量1000万。

24岁的阿林现在是拥有数百万粉丝的美容专家。半年多前,她是微信官方账号编辑,每天都在幕后追热点。2018年8月,她的公司成立了“五月美人”MCN,阿林作为第一批转型的业余爱好者,入驻快手颤音等短视频平台。

@阿林闪闪发光

不久之后,阿林周边的设计师和编辑也参与进来,逐渐被孵化成美容师。如今,“五月美人”已拥有20多名人才,全网粉丝5500万,月流水300多万。单粉丝数量上,已经超过了公司往年在微信领域的成绩。

去年7月,阿乌托快铁开始招募MCN。起初,条件非常宽松:拥有5个或5个以上账号的MCN可以成功入驻。同时,Tik Tok对认证MCN的要求是:账户历史累计浏览量不低于2亿,单月新增浏览量不低于1亿。

在过去的半年里,Aauto Quicker入驻的条件越来越严格,对发帖的频率和加粉都有了要求。新名单的消息是,MCN需要有10个账号,其中粉丝超过10万。但是,Tik Tok已经将MCN进行了分类,进入的最低标准是合格账号数量在5个以上,每个账号有3个以上的视频。

五月美品牌总监小乌龟说,刚入驻Aauto faster的时候,很多同行都跟她说“关注Tik Tok就够了”。然而,为了分散风险,该公司仍在快手摇号上努力尝试,去年连续三个月位列亚图快手MCN榜单前三。从今年开始,越来越多的老MCN名字出现在名单上,她意识到许多人开始重视Aauto Speeter。

六月自动加速MCN排名

另一家半路转向短视频的公司是晋商银行。这家公司成立于2013年,两年间运营了1000多个微信官方账号和2万个山西同乡社区。一年前,“晋商银行”入驻并迅速握手,如今全网粉丝已超过2亿。

在Aauto Quicker的创作者闭门会议上,“金尚行”品牌总监董薇薇表示,他们一开始做了几十个账号,覆盖了12个品类,最后只剩下5个品类。食品领域竞争激烈,情感领域难以实现,都没有做到。

流量不够,这是微信流量大的用户变成MCN的主要原因。似乎很多机构都取得了很大的成就,但只有自己知道自己踩过的坑。

刘波(化名)经营着一家头部MCN。去年年初,他们在制作一个五分钟的短视频,但从未盈利。最高的损失是500,

官方数据显示,自2018年底以来,已有650多名MCN人入驻Aauto faster,约7000个账号发布80万部作品,总播放量超过2000亿。

艾奥托快手MCN总监张展表示,艾奥托快手从去年7月开始招募MCN,直到今年3月MCN负责人基本到位,才开始制定整体战略,提升活跃度。目前主要有三个方面的支持:运营活动指导、外部列表PR和产品效率工具。

二、不报名的人,不倾斜的流量—— Aauto faster的“公平包容”可行吗?

拥抱这个组织的“阿托快人”对MCN的吸引力有多大?

赵波说,MCN不能培养某个平台,它只能是整个世界的水源。所谓精细化操作,顶多就是换个标题封面和评论引导不同的文字。所以对他来说,Aauto quipper MCN的优势在于减少了信息差距,即提前了解活动,提前准备材料。

他还提到了粉丝头条的团购折扣,这是Aauto Quicker强调的“效率工具”。但是,这些政策会有其他平台,在Aauto Quicker中没有区别。事实上,是什么吸引了MCN

非官方罗列的各种政策,而是快手本身的产品逻辑。快手也意识到这一点,每次宣传都会强调“公平普惠”这个原则。

“像李佳琦和暖男先生都是双平台涨粉,为什么大家感觉它们在抖音上成长更快?”快手创作者闭门会上,张崭自问自答了这个问题:“快手是去中心化分发,内容必须非常优质,才能从每天1500万条内容中胜出”。

快手现在主推的优势是“私域流量”。从产品逻辑上看,快手视频呈现方式为双列Feed流,每条视频需手动点击观看;抖音视频呈现方式为更沉浸的瀑布流——这也是快手更强调封面标题的原因。

左:快手;右:抖音

相比粉丝量,小乌龟更看重“粉赞比”这个数据。根据她的经验,这个数字达到1%才算合格。抖音的整体数据更高,但两个平台粉赞比差不多。而如果从评论来看,快手粉丝的黏性更高。她举例,之前她们MCN有个账号换演员了,快手粉丝普遍反应更激烈,而抖音粉丝“过了好久才反应过来”。

快手“公平普惠”的另一个表现是,官方不会自己签约达人,也严禁MCN签约站内达人。换言之,只要达人在快手有粉丝,就不能接触MCN。张崭解释,他们不希望快手用户被打扰。但在有些成规模的MCN看来,这条规则未免太苛刻。

以游戏直播起家的「大鹅文化」,第一时间入驻了快手抖音两个平台。「大鹅文化」联合创始人王智开表示,他们目前签约了近4000个达人,主要活跃在虎牙、企鹅电竞等平台上。快手上有近100个账号更新,直播和短视频IP数量均等,总共5000多万粉丝。

王智开认为,现在纯个人的达人生态已很难满足平台和观众对内容质量的要求,“最后可能只有两种情况:经纪公司和优质个人主播共存,或者全经纪公司模式。”

大部分达人需要有人管理和引导,而平台通常没有精力做这些下沉的工作。比如直播领域,抖音收拢了签约已有粉丝基础达人的权限,后续可能会逐步开放给认证MCN接入。

“把达人全部放到MCN才是平台常态,这样才可以保证主播的存活率,我们会根据平台政策调整运营方案,当然也希望快手可以更开放一些”。

三、广告、电商、直播……MCN如何“掘金”快手?

MCN机构看起来很多,但在快手整体内容池中,可能只是沧海一粟。

TargetSocial数据显示:截至5月快手超过1万粉丝的账号有20万个,也就是说7000个签约账号只占3.5%。此外,MCN半年来总共发了80多万条视频,但快手一天的视频产出就是1500万条。

但这一小部分MCN,其实已经在某种程度上改变了快手生态。根据《快手MCN发展报告》,2018年快手全平台上数量最多的视频类别为“生活”,而MCN最喜欢尝试的视频类别为“技巧妙招”。后者由于更容易规模化,变现路径清晰而受到机构青睐。

快手对MCN的分类,不是按内容品类,而是按团队基因。张崭提了四种类别:达人型、内容型、商广型和电商型。前三种主要靠软广变现,最后一种靠电商。

就快手平台来说,直播营收占比最高,信息流广告次之,软文广告最末。但对MCN而言,现金牛业务还是软广植入,电商是增速很快,但目前营收贡献小的潜力业务。至于直播,个人可以赚到钱,机构还有待突破。

这跟快手的几点现状有关:

1. 广告:拥抱机构,激活垂类

快手其实早于抖音推出快接单,但迟了一年的星图平台似乎更受品牌主青睐。知情人士透露,快接单2018年的收入只有15亿,不足直播收入的十分之一。

“我们想两个平台一起卖广告,但很多品牌目前只愿意投抖音,不想投快手。”赵波表示,很多人还是对快手有偏见。另外,快接单上的报价,要比达人实际报价高出67%。而星图平台的佣金,几经调整后稳定在15%。

星图平台

小乌龟表示,也有一些小众国货品牌,只愿意投放快手而非抖音。这可能和两个平台的侧重点不同有关。抖音达人的商业化程度更高,品牌调性更好,而快手老铁的身份职业更多元,容易建立个人信任。

第三方调研报告显示,抖音星图红人分布较均匀,但快接单红人类别集中,搞笑、音乐两大类占比高达60%。对快手来说,下一个重点发展的就是排名第三的美妆红人。官方数据显示,今年首批加入618推广的MCN,涨粉最迅速的前三个类别为美妆、段子和测评。

不过小乌龟表示,现阶段抖音的美妆广告转化,整体还是高于快手。原因可能和两个平台的侧重点不同有关。抖音一直很重视品牌广告,而快手今年才开始发力。7月2日,快手刚刚针对美妆MCN,推出了百亿流量补贴计划。离钱最近的美妆就像个样板间,是快手激活垂类达人的第一步。

2. 电商:潜力业务,正在规范

很多MCN的广告占总营收的80%以上,但正如微信推文的条数是有限的,短视频也没有那么多广告位。在快手上,带货成为一条新路。

赵波称,刚开始他们的达人都是纯做广告,剧情里植入品牌就好。现在短视频平台都有电商功能,很多品牌主还会要求加上购物车,同时做效果广告。既然可以和品牌主按CPS分佣,为何不能自己做淘客?现在,赵波的团队也开始涉足电商业务了。

“快手可以选择多种方式接入电商,头条小店我们还没资格入驻,但抖音购物车很容易开通。”「五月美妆」同样从上个月开始做电商,目前以短视频带货为主,接下来会重点关注直播。现在她们团队已经有三个达人,坚持每周直播两次。

快手和抖音几乎是同一时间发力电商。2018年3月,抖音联合淘宝开通购物车功能,随后接入自己的电商放心购。6月,快手小店正式上线,并接入淘宝、有赞和魔筷星选等第三方电商平台。现在,两家都在探索小程序电商,试图给达人更多带货选择。

就在本周,快手提高了电商分佣比例。快手小店和魔快星选抽成升至5%,通过第三方电商推广的抽成为50%。多出的佣金将用于设立“商户成长奖励金”,根据商户的服务能力、消费者满意度等指标,以快币形式返还给商户。

快手方面表示,此举是为了规范运营,挤出劣质商家。但也有人指出,快币只能在快手内流通,这是在刺激用户在快手消费,是快手加速商业化的重大举措。不管平台如何考虑,对MCN而言,转向快手自建电商或许是最明智的选择。

3. 直播:个人赚钱,2B生态不成熟

初中毕业的娃娃和小亮夫妻俩,经过摆地摊、档口卖货、开淘宝店的磨炼后,2016年加入快手。现在直播1小时就可带货100万,复购率高达75%。2018年,他们的淘宝店营销额达3亿,90%来自快手。

快手天然有直播基因,老铁直播、短视频两种内容循环,打造鲜明人设。而抖音算法分发更容易出爆款,直播前发一条热门短视频引流,成为常见的运营技巧。

不过,MCN想瓜分直播蛋糕,目前看来还需时日。

对于收入七成来自直播的「大鹅文化」来说,快手和抖音的收入方面都还处于培养期。前者每月主要靠快享计划分成,后者主要是品牌广告。主要原因在于,短视频营销无论客户和机构都需要一个培育期,两个平台对直播公会的政策目前都还没有完全开放。

王智开说,目前快手的直播变现主要针对个人,2B生态还比较薄弱。“抖音开发了公会后台,但功能还在完善中,大鹅目前投入产出还不明显。快手现在没有公会入驻政策,主播都是以个人形式入驻。”接下来,「大鹅文化」一方面会加大广告变现力度,另一方面也在等官方政策,探索直播的正确姿势。

数据显示,近半年快手抖音头部账号(500万粉丝以上)重合率只有4%,中腰部账号(10~500万粉丝)重合率高达95%。可见两家平台依然牢牢把控各自的顶流,但对大部分创作者来说,双平台发展已成趋势。

从官方发布的MCN榜单也能看出一二。抖音头部MCN多为老牌网红机构,很多艺人希望借此出道;而快手头部MCN多为其它平台的闯入者,擅长流量运营。抖音流量大,很多达人的抖音粉丝高于快手,但快手粘性高,更有可能把KK的“1000铁杆粉丝”变成现实。

虽然依旧保持各自特色,但不止一位受访者表示,抖音和快手越来越像。一个细节是,快接单一直是个人入驻,现在对公账户也提上了日程;星图平台起初只开放给MCN,今年1月也允许单个达人入驻了。从战略上看,快手越发重视明星和品牌广告,抖音也搭建了自己的直播中台,双方都在入侵对方的腹地。

对活跃在平台上的创作者、中间商来说,新的政策转向往往意味着新的机会。成熟的创业者不会只顾吃瓜,而是会找到平台和自身的契合点,悄悄发力,闷声赚钱。

特别鸣谢| 愿意聊五毛的MCN们

作者:王雅文,编辑:张洁。微信公众号:新榜(ID:newrankcn)