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泰言工作室

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抖音官方首次解密爆款五法则

发布者:taiyanseo发布时间:2021-12-07访问量:61
抖音官方首次解密爆款五法则

Tik Tok搜索推广、短视频引流捷径-www.1879.net.cn

我在Tik Tok有三个社区,里面有很多甲方和MCN组织的爸爸。每天大家好像都在讨论一个话题:为什么人只是发几千万的流量,而我在Tik Tok辛辛苦苦拍的短视频却没有成为爆款?

与此同时,许多所谓的自媒体咖啡馆、Tik Tok名人及其幕后推手、培训机构,都在以Tik Tok的名义,教人们如何用各种线上线下的教学方式,创作颤音爆款。

如果你已经把这些课程的学费都交了,但是你发现都没用,我强烈建议你收藏今天的文章。

如何做一个创意爆款的垂直视频,Tik Tok用的是他这个时候最擅长的大数据分析。数据有两个来源:

一是首届“V-up竖屏广告创意大赛”,共有350位入围者,全部由一个Tik Tok账号上传,他们的播放量、点赞、分享、评论都来自真实用户的数据;

另一个是品牌在Tik Tok投放的150个广告素材的背景真实数据。

也就是说,Tik Tok政府给出的建议,并不是拍脑袋的想法,也不是创意咖啡机的话,而是完全来自实战。通过分析500个竖屏广告的真实数据,总结出五条非常实用的创作法则。

竖屏广告是未来,这个趋势主要是舒大爷在今年3月Tik Tok写的刷屏文章中分析的。所以,大叔今天重点讲解一条条规则。

一个

用户燃点规则

Tik Tok认为,如果垂直屏幕广告想要点燃用户,它必须做好几件事:

1.内容素材要紧跟热点;

2.画面应该很酷;

3.人要好看;

4.加入舞蹈或段落,提高互动率;

5.利用好特效和反转刺激用户模仿。

第一届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品数据显示,前20名播出素材中,趣味娱乐类占比最多,接近50%,其次是清新爽(23%)、颜值美(18%)、情感共鸣(6%)等类型内容。显然,Tik Tok用户更喜欢看酷的内容和漂亮的小兄弟姐妹。

短视频语境不同于以往的电视广告,即TVC语境,已经从“权威教育”语境转变为“平等对话”语境。竖屏广告要适应短视频平台的内容属性。例如,Tik Tok的短视频应该有符合年轻人口味的快节奏、易于娱乐的内容。

数据显示,音乐、Tik Tok式反转剧、创意、美食等内容主题的互动率较高。与纯广告相比,音乐、舞蹈、表演等广告植入的有效播放率提高了53.7%。平均单次播放时间增加45.6%;精播率提高了139.2%;转发率提升10.7倍;评论率增长了23.9倍。因此,生活化、娱乐化的内容主题更符合竖屏平台的语境和用户偏好。

竖屏广告要善于结合短视频平台上的一些特效、工具和技术流游戏,让内容更好地融合平台的调性,用户愿意跟进模仿。在Tik Tok,动作、舞蹈和音乐都是可以模仿垂直屏幕广告的平台元素。最终目的是实现内容的自发裂变增长,成为爆款。

从大赛参赛作品来看,互动率高的内容更容易被模仿(互动率超过10%)。因此,易学的舞蹈、朗朗上口的歌曲、反转情节等易于传播和模仿的创作元素,都能触发用户的“主动参与”。

Tik Tok列举了两个案例:

JD。COM的Tik Tok广告沿用了Tik Tok流行的镜头快速切换的方法,在15秒内呈现了近十种技巧,达到了“一触多触”的效果。广告制作精良,画面精美,品牌调性凸显。

奥利奥在Tik Tok的广告以简单的互动情节为主,以美好生活、青春气息、简约易模仿为特色,以高质量的画面和意想不到的结局取胜。

2

场景本地规则

MetrixLab在亚太地区的研究发现,当一款产品展现出实际应用时,更容易引起消费者对品牌的兴趣,增加购买意愿。这一观察在脸书和Tik Tok得到了验证。Tik Tok的数据显示

品生活场景的广告内容相比于促销广告点击率上提升了1.34倍,以人物作为生活场景展示的广告创意相比没有人物的广告创意点击率提升了71.4%。

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竖屏状态,人们没有太多时间看“生硬”而“纯粹”的广告。从创意角度看,如果不能将产品或者品牌信息巧妙的展示,就无法适应短视频的媒介属性。因此,竖屏广告既不能拍摄成TVC,又不能冗长拖沓,要考虑品牌与内容的巧妙结合,与用户的生活场景深度互动是竖屏广告要去思考的。

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抖音给出了竖屏广告深度原生的三个方向:

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第一是形式原生,采用用户接受度高的“抖音风格”的形式,充分考虑竖屏广告情节与用户体验相融合,比如竖屏、15秒、节奏和BGM等。

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第二是意图原生,以洞察用户的真实意图为基础,创作能满足切实需求的广告内容,比如反转、炫技、炫酷等。

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第三是情感原生,多维展现生活的美好,广告理念应引起用户美好情感共鸣。这是抖音等品牌slogan。

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抖音举了两个案例:

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Faceu?激萌的抖音广告在形式上竖屏展示建筑的雄伟,背景音乐中自带的音乐效果与“响指换天”的技能。几个重要元素,竖屏、15s、BGM和节奏,均符合抖音平台的特色和热门玩法。

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创维的抖音广告以公益为主题,品牌从孩子的视角切入,用原生形式与故事,呼吁父母要关心孩子,陪伴孩子一同成长,快速引起用户的共鸣。《你忙完了,孩子也长大了》,标题就像长辈的一句善意提醒,引起大量转发评论,达到用户与广告深度互动沟通的效果。

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3

第一人称法则

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这个比较容易理解,无论是红人还是素人,引入角色有助建立真实感,而用第一人称更能增加连接深度。在抖音竖屏广告中,真人出镜特别是美女帅哥的出镜,尤其是明星或达人能获得更高的关注,广告效果会更好。

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数据显示,基于明星与达人出色的表演能力,会带来更加深入的广告触达。包含明星、达人的广告创意有效播放率上平均提升了60%。同时,使用第一人称的表达相对于其他表达方式在点击率上平均提升了35%,有效播放量提升21%,平均单次播放时长占比提升28%。

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如果都是第一人称,到底明星、达人和素材,谁的效果更好呢?答案是:明星比达人效果好,达人比素人效果好。当然,这个效果并未考虑投入的费用。

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抖音举了两个例子:

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一个是中华牙膏,广告以当红人气明星刘昊然作为代言人,以第一人称视角对着屏幕使出喂零食、摸头杀等暖男必备的杀手锏后,很自然的带出中华御齿护龈牙膏这个“缓解牙龈上火”的营销点。用户隔着屏幕获得积极的心理体验,将正面情绪转移到品牌上。

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另一个是MAX FACTOR,广告选用papi酱作为主角,通过不断的场景切换展示产品,最后以其独特的“吐槽搞怪”风格,一句“看我换唇色了吗?”不仅强化了产品认知,还从侧面展示MAX FACTOR?倡导本色,展现真我的品牌理念。值得一提的是,papi酱是最早一批会拍摄场景切换视频的明星。

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4

黄金时间法则

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由于竖屏广告时间的限制,竖屏广告不能展示产品的所有卖点,而是要集中放大产品最核心的卖点,传播卖点越单一,消费者越容易记住。一个抢眼的开头,就是要在5秒钟牢牢抓住用户的注意力。

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本次研究数据显示,广告长度与消费者单次观看视频广告完播率有显著关系,15秒内的广告相比于15秒以上的广告完播率提升了96.3%,转发率和评论率分别提升了3.03倍和5.45?倍,更高的完播率能够帮助广告主更加完整地传播信息。

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抖音认为,要在短时间内抓住注意力,广告卖点要单一化,切忌卖点扩散,这点市场君十分认同。

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从数据来看,广告表达内容上卖点功能演示、场景演绎、理念传达等在呈现上具有较高的播完率和接受度。

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除了产品卖点单一表达之外,抖音还建议,场景化也要遵循单一诉求。具体而言,越细分、越具体、越单一的“生活场景”或者“使用场景”,越能让用户快速记忆,小场景往往更能快速传递大需求。例如手机品牌的“夜光拍摄”、“运动拍摄”等。

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抖音举了两个例:

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一个是周黑鸭,一般人都认为这是外卖,吃起来很狼狈。所以,这个广告就是要让用户像是在吃西餐那样,优雅地吃周黑鸭的鸭脖。具体怎么做呢?广告开头以后厨备餐的场景,快速植入周黑鸭品牌形象,强烈的色彩反差和画面构图能够更为快速地抓住用户的眼球。

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另一个是施华洛世奇,广告快速露出品牌信息,伴随强节奏感的背景音乐,快速将观众带入到品牌打造的使用场景,不断强化品牌印象。当然,小姐姐很漂亮。

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5

智能优化法则

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这个法则原文有些生涩,其实很简单,就是:好的标题是广告创意成功的一半。

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因此,竖屏广告的创意既要符合移动互联网时代的“标签化”趋势,也要遵循传统广告创意的“标题法则“,没有好的标签提高辨识度,即使内容情节不错,吸引用户的机率也会大大降低。

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标题和标签的设置要明确两个目的:?第一,激发用户点击;第二,让用户深刻记住。?这需要在标题、摘要、关键词以及详细描述上用合理的关键词进行设置。

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抖音举了两个例:

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一个是百事可乐的《触电发麻才叫真爱》,广告标题“触电发麻,才叫真爱”,先入为主,告诉用户什么是“真爱”;?其次,“触电发麻的真爱”与用户原有理解形成反差,整个广告定调真爱拒绝清淡,趁着麻辣川菜和百事可乐电到舌尖手法巧妙。

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另一个是美团外卖的《10分钟老地方21楼》广告标题给人留有一种悬念,步步带入,吸引用户把广告看完。视频内容借用流行的“吃鸡装备”提高亲近感,引发用户对内容的兴趣,最后通过剧情反转推进的曲折程度,展示美团外卖的准时送达的卖点。

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总结

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抖音官方这次给出的5条建议都非常接地气,所有建议也都是通过真实大数据验证过的,这与头条一直信奉的“数据为王”是一致的,没有掺半点水分。500个案例踩过的坑,你就别踩了,复制他们成功的套路。

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对于乙方和MCN机构来说,虽然竖屏广告已经不是什么新鲜事物,但至少从目前来看,真正的优秀案例并不多,这就是专业广告营销人进场的绝佳时机。但是,由于竖屏广告与传统广告差异化明显,其实所有人都处在学习和探索阶段,对非专业人士来说,同时也是机会。

?来源:?公关汪,万能的大叔(ID:wannengdedashu)