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泰言工作室

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在抖音,如何做出爆款内容?

发布者:taiyanseo发布时间:2021-12-07访问量:64
抖音,如何做出爆款内容?

Tik Tok搜索推广、短视频引流捷径-www.1879.net.cn

最近的片段时间,我用Tik Tok填满了它。

突然之间,所有人的洗脑歌都从Tik Tok传来,吃火锅的食材都是按照Tik Tok的说法养的,好玩的小玩意都是Tik Tok买的。媒体对Tik Tok的讨论也持续了半年,一直热度不减。

所以,我花了一些时间思考关于Tik Tok的内容和账号,真正的运营和营销逻辑是什么。我希望通过总结,我将努力理清这些问题:

我们究竟为什么沉迷于Tik Tok?

Tik Tok的内容是怎么曝光的?

Tik Tok的内容是什么?

Tik Tok如何积累粉丝?

如何在Tik Tok制作内容?

今天,我们从认知出发,洞察生动的Tik Tok内容背后的理性逻辑。

一个普通的Tik Tok只能持续15秒钟,但它经常会让我们放空几个小时。在我公司之前写的文章中,我实际上是在取笑Tik Tok的使用场景:

“洗完澡,我会在睡觉前刷一会Tik Tok。”

.刷Tik Tok.

“天亮了”

可怕的是,这不是我编的笑话,而是我某一天的亲身经历。仔细想一想,仅仅说Tik Tok的内容“美”是不足以解释这一现象的。我认为,主要原因可以从以下三点看出:

1.先沉迷短视频,再沉迷Tik Tok。

Tik Tok发展的最后两年是短视频环境快速发展的黄金时期。

随着时间越来越碎片化,用户花在纯文本阅读上的时间越来越少。大多数图形内容正在被更直观、更生动的短视频所取代。

用户内容消费习惯的转变过程

在制作端,从手机拍摄到短视频APP,内容制作的门槛进一步降低,实现了生产力爆发。

视频制作模式的转变过程

用户内容习惯的短视频化和视频生产力的大解放,是人们沉迷Tik Tok的前提。Tik Tok自身的产品特点是用户沉迷的直接原因。

2、Tik Tok产品体验,瓜子的魔力

刷Tik Tok就像吃瓜子。这不是我的独家观点,但这是我非常同意的观点。

不仅仅是Tik Tok,很多移动互联网产品都用瓜子理论让我们上瘾,但Tik Tok做得比大多数产品都好:

吃瓜子不能填饱我们的肚子,但是当你拿起一颗瓜子喂到嘴里的时候,第二颗和第三颗瓜子就变成了惯性动作,让我们欲罢不能。Tik Tok不像电影那样让我们沉浸其中,但它有着同样神奇的短反馈。

操作流畅简单,给用户带来明显成就感的短反馈,是Tik Tok产品体验让用户沉迷的杀手。

3.Tik Tok机制算法,最熟悉的陌生人

Tik Tok最重要的特点是它的算法机制,我把Tik Tok的算法机制总结为:

“最熟悉的陌生人”

与歌词中尴尬的情绪不同,现实中的人喜欢与“熟悉”的陌生人见面。

在Tik Tok,基于数百个用户的标签画像,平台可以持续、精准地推送你喜欢类型的陌生新事物。

如果你是一个沉迷于年轻女士舞蹈的用户,你会被呈现出更多拥有熟悉笑容的美丽年轻女士。

如果你是一个喜欢各种猫狗的用户,我会给你看更多同样治愈的猫狗。

基于集中分发的平台是让所有用户一起观看不熟悉的编辑选择的各种内容。

基于关注机制的平台看用户熟悉的人和熟悉的人推荐的内容。

Tik Tok独有的“熟悉的陌生人投你喜欢”的算法机制,让你觉得新奇,欲罢不能。

因此,用户沉迷于Tik Tok,是因为用户的内容消费习惯已经不可逆转地转向短视频,科技的平等权利带来了内容生产力的爆发。Tik Tok“吃瓜子效应”的产品设置和“熟悉的陌生人投你喜欢的票”的算法是共同的原因。

Tik Tok的内容是怎么曝光的?

理解我们为什么沉迷于Tik Tok,是理解Tik Tok平台受欢迎程度的基本逻辑。但是对于内容创作来说

作者和红人来说,最在意的还是自己的内容能否得到好的曝光,能否有更多人看到。

我们自己旗下做抖音内容的红人表示,抖音的曝光量让她有点摸不着头脑,自己已经有几十万的粉丝了,但是上一条获得了一百万点赞,下一条却依然有不过万的可能。

事实如此,在抖音内,用户刷到内容,是基于算法属性+实时热度+用户关系的综合推荐,关注了账号,在目前只是代表用户能有更高概率刷到你的内容而已。

抖音的内容呈现机制,我将其概括为

“流量池淘汰赛”

用户产生的每一条内容,就像是把一条鱼放进了池子内。在一开始,都会相对公平的进入当下时间的一条基础流量池。每一条内容,必须在这一流量池中,在数据上跑赢其他对手,才能进入下一个更大的流量池。

并且这个过程是持续演进的,只有数据在各个池内都优人一等,才可能持续的获取曝光。

在同一个流量池内,比拼数据的鱼儿们

在不同的流量池内,会给到确定数量的曝光机会。最初级的流量池,是一两百左右播放量,再往下则有一千、一万、十万、百万…越往后的流量池,能进入的内容就越少,播放数也越高。?

抖音内层层递进的流量池赛道

根据自身体验来说,我推测抖音内应该存在着能够长期曝光的“王者池”。在这个池子内的内容,能够在更大的一个时间跨度里实现用户端的曝光。使得在一些需要稳定的优质内容的情景,比如“新用户下载”,或者“特殊时间节点”,能够保障优质内容的透出。

那么,在流量池内,怎样才算跑赢其他的鱼呢?最核心的,是这四个维度的数据:

以上四点中,转发分享维度因为各种原因,目前是无法检测数据并且被弱化的。所以要想持续的获取曝光,就必须使内容在播放完成度、点赞、评论上有过人之处才行。

而我们如果针对这三点来看,就会发现:点赞是源自用户对内容的认可、犒赏、收藏;评论源自内容所具备的互动点设置;播放完成度源自抓住持续注意力,把精华放在结尾;

这三个维度的数据提升,都是可以总结出具体的方法论。

我也会在营销猿人的下一篇“在抖音,如何做出爆款内容?(实操篇)”里,具体再谈谈有哪些办法能够更好的提升这些数值,从而获取更高的曝光。

在弄明白抖音的内容机制后,我们再来看看:

抖音里,用户到底在看什么?

到底哪些抖音内容能够火?抖音的哪些内容能火?

在抖音内,最核心的指标就是点赞数。

点赞数不仅是在前台重点透出的一个核心数据,同时也很大程度上决定了内容的曝光量。所以,点赞数可以作为评估内容是否火爆的重要指标。

在刷完三台不同手机的上千支抖音内容后,我按照出现爆款的数量,以及单支的点赞数,把用户在抖音上爱看的内容分为七类:

1、一见倾心

抖音里最核心的一个点赞原因就是外表吸引力。用一个梗来阐述就是:“糟糕,是心动的感觉”。

这是因为在15秒的时长内,外表吸引力比起其他的内容,更容易在第一秒就获取用户的好感。不过一见倾心并不单纯是指颜值和身材指标,而是达人结合自己的打扮和动作,透过镜头带出来的综合感觉。

颜值+身材+表现力+亲和力,造就一见倾心的感觉

从数据上看也很好理解,外表吸引力型内容,用户往往在第一时间就愿意点赞,反复观看的意愿更高,评论互动的动力也更强。这也是为什么,有很多小哥哥小姐姐仅仅是翻拍了一个动作,或者跳了一段舞就收获了上百万赞。

实际上,在抖音上能靠外表吸引力火起来的异性达人,如果在生活中出现在你的10米范围以内,你的眼光也一定止不住的会多看几眼。这就是所谓的上天赏饭吃。

2、真的笑了

搞笑类内容,是所有人都适用的泛娱乐类型。具体包含了讲笑话,冒傻气,搞笑情节剧,失误画面,破掉流行的梗等等。

剧本力+表演力+表情力,把用户真的逗笑

抖音最主要的使用情景是碎片化时间的消遣,搞笑内容则是承担这一目的的主力。当用户真的笑出来时,点赞行为就成为了顺其自然的一种奖赏表达。

大家是用自己的点赞,为视频的有趣买单。

3、被治愈了

与一见倾心的颜值吸引力类似,萌值吸引力也是靠着外表获取点赞的一个大类。

无论是萌宝还是萌宠,具备强治愈力的憨态可掬的内容非常容易让人点赞和反复观看。宠物网红也从来没有像现在这样,借助短视频迅速而火爆的发展起来。

萌值+机缘巧合+声音,治愈用户的心

对于有宠物有宝宝的用户,这类内容为其建立了一种强价值认同。

对于无宠物无宝宝的用户,则是给他们提供了云养猫,云养娃的机会。

毕竟能带来治愈感的东西,没有人会抗拒。

4、由衷佩服。

这一类型,是指在抖音中展示才艺技能的内容。

但才艺并不局限于唱歌跳舞,我们看到,越来越多生活化的冷门匠人技能,也都能获取用户的大量点赞和观看。还有一大波的影视特效从业人员,找到了新的突破口,通过持续在抖音里做各类视频特效和合成内容获取了不少关注。

技能稀缺度+技能专业度+综合表现力,带来由衷佩服

此类内容,让用户看到别人做到了自己做不到,甚至没见过的事情。所以在点赞时的心态更多是在于佩服和鼓励心理,用点赞送出自己的膝盖。

5、无法言喻的影像

什么是无法言喻的影像呢,就是那些你用图片和文字来表述,都不能真正传神表达的视频内容。无论是壮美的大自然景观,还是关键时刻的影像记录。都凭着视频本身的体验感和临场感,给用户深刻的感受。

观赏性+罕见程度+声音配合,无法言喻的喜欢

这一类型,也几乎是抖音火了之后才在用户层面进行更多消费的。因为在以往的一些平台,十多秒的无实质剧情的内容,很难能获得很高的曝光量。无法言语的惊叹感受,用户也愿意用点赞来表达。

世界那么大,用抖音看看。

6、说到心坎里了

这类内容,是在近期才开始经常看到的,也是上升趋势和吸粉效率特别高的一类。

所谓说到心坎里了,就是内容和表达获取了用户的共鸣,甚至达到了价值观认同。

价值观认同+犀利文案+表述力,说到心坎里

所有的胜利,都是价值观的胜利。在颜值当道的抖音里,价值观向的内容其实还有很大的潜力。

共鸣就能收获支持的赞,价值观认同则能带来追随式的关注。

7、收藏了

最后这一种内容,其实早在微博的初期时代就有了。

各类实用技巧、资源集合、必备清单都属于此类。这类内容其实很好地利用了用户的收藏心理,人们总想着“先点赞收藏下,未来可能会用得上”。

话题吸引力+干货程度+呈现形式,赶紧收藏了

15秒的内容,可以真正提供知识价值吗?

也许可以,也许不行。 但是,最重要的是,这样的内容除了点赞收藏,还为用户提供了很好的心理慰藉。让刷了很久消遣内容的用户,能够对自己的内心说,“你看,我在这里也学到了很多知识嘛”

以上七种类型,基本概括了在抖音内能火的主要内容方向,也是用户在使用抖音时主要的点赞原因。

不过点赞固然重要,关注却更要命。在这篇文章的最后,我们再来谈谈,如何才能获取粉丝,得到关注。抖音账号怎样才能让人关注?

在其他的内容平台,用户的进行关注的原因,或许是因为多次看到,混脸熟而关注的;或许是因为朋友和亲人分享,觉得内容不错关注的。

但是基于抖音的算法分发机制,用户的关注原因似乎却不太一样。

用户不断的刷到新的抖音内容,但如果看完一个内容后不做任何处理,有可能就再也刷不到了。就仿佛有些人擦肩而过,消失在人海茫茫,再也不见。

抖音用户的进行关注的原因,最核心的其实是:

“害怕失去”

如果同样以流量池概念来理解,就是用户在流量池里看了成百上千的内容小鱼划过,但就是你的内容激起了用户想把小鱼捞起来,希望以后还能持续看到的感觉。

那么究竟哪些内容,容易激起用户“害怕失去”的感受呢?

为了分析用户的关注原因和趋势,我发现可以把用户整体账号的粉丝数与获赞数相除,得到“粉赞比”这一数值。

以上图为例,这是我们旗下一个红人的账号,粉赞值104/358 = 0.3左右.

“粉赞值”数值越大,代表着对应的内容账号吸粉能力越强。

综合来看,0.1是一个普通的参考值,而达到0.2或者0.3,就代表账号的吸粉能力很强了。最高的也有达到1左右的账号,不过非常稀少,目前在上百万以上粉丝,还具有接近1粉赞比的,基本只有知名明星了。

明星具备高认知度+高权重值,在吸粉转化上更高

结合这个数值参考,我们再来看刚才提到的七大内容类型,突然就有了不一样的感受。

比如,虽然“无法言语的影像”容易获得很高的点赞,但是却几乎很难转化关注。

以这个账号为例,博主周游列国,拍摄了很多美景内容。其中不乏单支几十万赞的爆款,但是其粉赞比为0.06,比平均的0.1还要少。

其实原因很好理解,因为在面对这样的单个内容时,用户认为奇观内容是偶然现象,我只要点赞即可,不需要关注这个账号。

而“一见倾心”类内容,不仅容易获得高赞数,转化粉丝的效率也更高,通常可以达到0.3甚至0.5的粉赞比。

以此账号为例,博主大部分内容就是结合音乐或者配音,对着镜头微笑和表演。

但是,她的粉赞比为0.31,是美景奇观类博主的5倍之多.

这同样也很好理解,因为一旦有因外表吸引力而喜欢的“人”,用户会不希望从此在人海茫茫中擦肩而过,再也不见。所以更容易激起用户“害怕失去”的心理。

此外,我们还可以看到,价值观认同的内容和知识向内容,目前也都是在抖音内粉赞比较高的。

如果把七种内容,按照“粉赞比”从大到小做一个大致排名的话,我认为其顺序可以这样排:

·一见倾心·

·说到心坎里了·

·收藏了·

·被治愈了·

·真的笑了·

·由衷佩服·

·无法言语的影像·

所以,做抖音上的内容,并不是要一味追求点赞数,而是要结合自身的目的来安排。

如果要做一些能火的单条内容,可以按照点赞爱看的顺序来策划内容;但如果真的要做账号,就要考虑粉赞比值,来思考运营效率了。

虽然从抖音之前的产品设置上,基于关注的内容权重并不高,用户在首页看到的是基于算法+运营匹配的新内容。

但是说来也巧,就在近一周内的时间,我在使用体验上,明显感觉到抖音对于关注关系的内容权重的倾斜。用户在打开抖音后的前十个内容中,已经会出现好几个关注账号的内容了。并且在未来,还有可能继续加码关注账号的透出权重。

毕竟长远来看,无论在什么平台,基于用户关系来发展内容生态,都是非常重要的。

写在最后

从2018年开始,抖音平台的发展速度可谓惊人。

不仅仅是1.5亿DAU和3亿MAU的数值给人震撼,也因为接二连三一些爆款内容,以及一些营销事件,吸引了所有人的关注。

很多品牌与个人,都着急地想要赶上这趟车。?大家的焦虑,不是怕做不好,而是怕赶不上。

无论是运营还是营销,去找到一些速成技巧虽然有用,但是如果不理解背后规律,往往容易照猫画虎,不得要领。

所以,我们理解平台特点,搞懂算法机制,总结内容趋势,洞察关键数值。尝试把散落的思路,一点点整理清晰,概括为逻辑自洽的方法论。

希望我的这些思考能帮上忙,并且也能在你理解其他平台时,起到一些作用。

来源 / 营销猿人(ID:MarketingApe)

作者 / 袁海