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“赢了”马云,占领抖音,他用口红5个半小时带货353万,到底凭什么?

发布者:taiyanseo发布时间:2021-12-07访问量:63
“赢了”马云,占领抖音,他用口红5个半小时带货353万,到底凭什么?

Tik Tok搜索推广、短视频引流捷径-www.1879.net.cn

其实直播有点冷。

路人对这个行业的印象大概就是16年的千播大战和18年的春节直播。那两年,节目的直播平台接连倒闭,游戏的直播成了金兵器。去年好像只有“谁先上市”的消息,一般大众都不知道。

相反,其他平台吸引注意力。去年双十一,淘宝400万粉丝的主播Viya,两小时带货2.67亿;与此同时,快手散打哥,电商节一天卖出1.6亿;今年春节,卖口红的李佳琪成了Tik Tok的一匹黑马。当人们询问时,他们意识到他也来自淘宝直播。

淘宝主播维娅

趁热打铁。不久前,淘宝直播宣布将在三年内带动5000亿元的交易额。春节期间,独立客户端也纷纷上线。继节目和游戏直播之后,电商直播似乎也燃起了熊熊大火。作为代表产品之一,淘宝直播正是需要研究的时候。

每天有1000万人在云端购物。

淘宝店曾经亏了几百万,只有卖房产才能维持生活。现在每天直播6小时,一天赚一套房。

这应该是维娅故事最简单的叙事版本。去年3月,这位32岁的女主播以3000万元的年收入登顶淘宝。在2017年的双十一,她的纪录是5小时7000万GMV。去年双十一,她一天带货3.3亿,翻了三倍多。今年的榜单还没出来,肯定又是天文数字了。

很多人不明白:为什么购物的时候要看直播?包括我在内,身边人的状态一般都是:直接下单买什么,一般只看产品描述和评论,细节看短视频。如果你曾经看过直播,你一定是进入晚了。听了几句,你就不干了。

对于用户画像,淘宝直播负责人赵圆瑗表示:25-35岁的女性多在二线城市,这群人有“三高”:高停留时间、高回购、高客户名单。薇娅去年拍了一部纪录片,针对他的三个粉丝。这两位是全职宝妈。我们不妨以此为样本。

103010纪录片

整个过程可以用三个字来概括:消磨时间、升级消费、增加信任。他们没有太关注微信官方账号,也没有下载太多娱乐产品。一是为了打发逛淘宝的时间,无意中听到里面有声音,推荐一些自己买不到也听不懂的东西,于是就像看电视购物一样去入坑了。最后,直播互动的真实性和电商平台的保障消除了他们对新产品的疑虑,从而完成了最终的购买。

这个过程叫做“云购物”。供给侧也有需求。对于实体店来说,直播间是一个租金低廉、时间灵活的营业场所。由于流量成本的上升和用户行为的变化,电商也分为玩直通车的经典电商和研究娱乐内容的新电商。淘宝直播是新电商派的产物。

接下来,量化。可以看到,淘宝直播并不大。

去年,我采访了优达伦(淘宝直播数据服务)创始人老李。据他监测,淘宝每天直播量在800-1000万左右,每天约有4万主播直播,带动1.7亿GMV。QuestMobile数据显示,淘宝日活超过1.5亿,而阿里零售2018财年的GMV总量为4.8万亿。

三个月后,这个数字应该不会波动太大。做一个简单的划分,就是直播占淘宝总流量的6%,带动1%的销售额。无论是体积还是效率,都不算太好。正如赵圆瑗所说,淘宝直播还停留在“小学阶段”。

淘宝赚钱,Tik Tok出圈。

春节期间,Tik Tok出现了一匹黑马:李佳琪奥斯汀。

淘宝主播李佳琪

他在Tik Tok的证明材料是:口红世界纪录保持者,打败马云的口红一哥。这两个标签是去年双十一获得的。当时他在淘宝直播上有100多万粉丝,但淘宝之外认识他的人并不多。直到今年1月底,他的关注度开始飙升,微信指数远超上一届人气Tik Tok V毛毛姐姐。

目前,李佳琪的淘宝粉丝刚刚超过200万,只有维雅的一半。但他对淘宝直播意义重大,因为这可能是第一个“出圈”的淘宝主播。这也体现了淘宝直播的特点:无论有多少粉丝,主播都在淘宝直播,毫不夸张地说“淘宝下雨,淘宝外无人知”。

关键原因是淘宝主播本身不多。根据老李的数据,淘宝主播总数超过20万,其中不乏专家。

播两三万,剩下全是商家主播。大家的核心需求都是卖货,完全没法和以人为主的秀场、游戏直播相提并论。

看的人不多也就罢了,淘宝直播的要求,还比别家高出一大截。电商直播的本质是销售,理解产品、掌握销售话术是关键,颜值和才艺都是其次。最容易做淘宝主播的不是淘女郎,而是在实体店干过一定年头的销售员。身处淘宝直播产业基地,你会发现那里主播的嗓门都比别处大几个分贝,完全是“吼”出来的销量。

再来看收入。数据显示,目前淘宝上粉丝超过百万的主播超过1200人,月收入达百万级的主播数量上百。2018年共有81名主播年引导销售额过亿元,涵盖服饰,美妆,珠宝等多个类目。他们年平均直播场次超过300场,单场直播平均时长接近8小时。

也就是说,你天天直播,一天8小时,才可能跻身淘宝主播前0.05%,月入百万。而更大的概率是,时间耗了,钱没多少。淘宝直播App已经取消打赏功能,卖不动货只能喝露水。红聘网(淘宝直播新媒体)去年的数据显示,淘宝主播一年的淘汰率为52%。

最后,依赖平台的主播,容易陷入流量瓶颈。淘宝主播是金字塔结构,而不是健康的橄榄型。很多从业者发现,淘宝已经介入流量分发:大主播被限流,小主播得到流量扶持。而这又引发了新问题:一些腰部主播抱怨,没有新流量了。

淘宝公域流量有限,主播只能从两方面下手:一是通过淘内的微淘、粉丝群增加私域流量,二是直接去淘外,吸引新流量进淘宝直播间。

以前大家固守淘宝直播,是因为淘内尚有新流量,淘外分散精力又不带货。李佳琦打破了这种偏见。不用专门写脚本,仅仅是发布“单个宝贝讲解”剪辑,他就积累了1400万抖音粉丝。很多人被抖音上密集的“OMG”、“我的妈呀”洗脑,李佳琦的淘宝粉丝翻了一倍。

抖音带货不如淘宝,但以流量大著称。网上一份李佳琦3月刊例价显示,一条带商品链接的抖音视频,制作加发布要价50万,超过微博、小红书等平台。淘宝可以闷声发大财,其它平台的流量外扩,则让他身价倍增。

我们需要电商直播App吗?

不是谁都有李佳琦那么好运。

李佳琦已经是头部主播,可腰部主播更需要突破瓶颈。每个平台都会对新人给予流量倾斜,但主播空有流量却不带货,将是一笔巨大的流量浪费。去年双十一,赵圆圆表示将为直播机构发放“腰部主播成长卡”,腾出一部分日常时段扶持腰部主播。

春节期间上线的淘宝直播App,也被视为是“中小主播的一次机会”。以前,用户主要通过两个入口进入淘宝直播,一是手淘主页四大板块之一,二是淘宝红人的店铺和通知。多数人上淘宝的目的都是购物,如果没有明确目的,点开某商铺的直播间,概率很小。

淘宝直播App的产品设计,和手机淘宝的模块非常相似。同样都是关注和精选两大Tab,分成穿搭、美妆、美食等多个频道。略有不同的是,淘宝直播App更关注内容。以美食频道为例,淘宝直播模块上,会划分零食、蔬果等细分类目,而淘宝直播App上没有类似的商品导航栏。

手淘直播板块vs淘宝直播App

用户数据上,两个产品打通。内容上,两个平台的观看数、评论会同步。购买上,都会跳到淘宝商品和订单页。春节期间上线,一来返乡高峰期,下沉流量更容易集聚;二来很多机构主播不开播,中小主播的竞争相对较小。

淘宝直播安卓版于2月初上线,而七麦数据于2月13日开始显示iOS数据,其最高下载量达到一天7万,如今下载量放缓至一天1万。失去季节、活动的加持,后续淘宝直播App表现如何,还要看它本身的需求和场景。

独立客户端会带来新流量,但淘宝主播想从中获益,并不容易。目前手淘直播模块和独立App,体验几乎一样,淘宝直播轻度用户,不大可能专门下载新App。重度用户也许会下载一试,但在没有购物需求的情况下,如何发现新的腰部主播?要知道,独立客户端更强调“人”,可中小主播其实更依赖“货”和“场”。

直播到电商,电商到直播,两条路都已验证可行。前者的代表产品是快手,虽然外界对其认知是短视频产品,但营收主力却是直播,带货是重要的增长引擎。后者最大体量依旧是淘宝直播,蘑菇街给了淘宝很大的信心——上季度亏损大幅收窄,直播带动GMV同比增长177.8%。

可电商直播App,此前却没有。对用户来说,如果只有直播和购买功能,这和接入淘宝商城的快手、抖音差别并不大,可能还没有后者粘性强。电商直播用户需要消费升级,但没有理由舍弃功能更强的手机淘宝,而使用淘宝直播App。

不过,赵圆圆对此持乐观态度,他表示淘宝直播App里,已经有部分数据超过了手淘直播板块。某种程度上这表明,确实有人需要独立的电商直播App,这里还存在尚未被挖掘的需求、场景,以及商业模式。

显然,淘宝直播App不是对标快手抖音,也不可能仅为复刻手淘直播模块而来。它只为直播和电商重合的一部分人服务,这群人规模有多大,活动在哪些地方,有哪些需求,还得慢慢摸索。而这也决定了淘宝直播,能不能长成个大个子。

淘宝直播:

淘宝内容向外走的桥头堡

以下,为淘宝直播负责人赵圆圆的专访:

问:论体量,淘宝主播分布情况大概是怎样的?为什么马太效应很严重?

赵圆圆:去年330直播盛典提出的双百计划,一年培养100个月入百万的主播,11月就已经完成了。今年我们计划培养更多月入10-50万的腰部主播。马太效应来自于主播团队的运维水平,运营的越好,转化越好,流量也会越多。

问:为什么李佳琦能在淘宝直播上走红?怎么看待他在抖音上的走红?

赵圆圆:因为我是广告出身,看到李佳琦的时候,就觉得这个人身上是有符号的,可以像运作品牌一样包装起来。后来又见了他的团队,发现内容制作能力也很优秀,同时对商品的理解深度是很多网红团队不具备的。把李佳琦推出去,是想证明:淘宝主播能不能成为大众网红?目前看来还是可以。未来会孵化更多个“李佳琦”。

在淘宝直播里,李佳琦也是非常优秀的主播,淘宝直播这个圈子的特点是:主播专业度高,商品讲解能力强,转化成交惊人。和众多娱乐直播相比,淘宝直播的购买属性更强。

同样1万个观众,在其他平台就是个观众,主要围观,偶尔打赏。淘宝直播不同,观众天然就是消费者,大家觉得看淘宝直播就是要买点东西的,都是带着钱包进来的。

问:张大奕、薇娅这种网红电商,是否存在过度依赖头牌,不好规模化的风险?

赵圆圆:从我日常接触来看,她们都已经走上了良性循环。张大奕在不断弱化个人形象,不断强化品牌形象。而薇娅所在的公司谦寻,也涌现出了楚菲楚然、小侨、曹米娅等一批非常能打的大主播。

问:快手电商直播带货也不错,您怎么看待它和淘宝直播的区别?

赵圆圆:只要是做电商直播的,都是在为这个新兴行业添砖加瓦,而且各有特色。快手主播的优势是粉丝基数大,粘性强,主播人设清晰,淘宝主播的优势是专业度高,转化率高,带货能力强。

问:淘宝主播带货惊人,为什么数量级不如秀场、游戏,之前也没有独立App?

赵圆圆:淘宝直播的诞生只有三年,论岁数比秀场直播小了一半。而且用户属性也不一样,秀场和游戏直播是杀时间模式,低消费频次。淘宝直播是半需求模式,高消费频次。目前上线独立App,是因为业务发展到足够支撑一个App运作的量级,我们希望创造一个纯粹的“电商直播平台”。

问:为什么春节期间上线淘宝直播App?已经有淘宝,用户为什么要使用独客端?

赵圆圆:春节是一个拉新高峰期,每年33亿人次的流动会带来信息的互通有无,这个时段一直是App的下载高峰期,属于大家必争的增量时段,所以我们也选了这个时间上线。

上线一个月以来,App的有些数据已经超过了淘宝内的直播板块,这说明确实有一群用户是“只看直播买东西”的。这个人群还在不断的扩大。App这种独立客户端非常有必要,寻找路径更短,用户更有归属感。

问:你们对淘宝直播App有什么期待?

赵圆圆:淘宝的逻辑是“猜你喜欢啥”。淘宝直播的逻辑又加了一个“猜你喜欢谁”,我们希望它是淘宝内容向外走的一个桥头堡,对主播来说,App上的死忠粉更多。

来源 / 新榜(ID:newrankcn)

作者 / 王雅文