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2个月效果提升473%,抖音kol投放增长攻略

发布者:taiyanseo发布时间:2021-12-06访问量:48
2个月效果提升473%,抖音kol投放增长攻略

Tik Tok搜索推广、短视频引流捷径-www.1879.net.cn

2021年初发布的《2020抖音数据报告》中,Tik Tok日用户数突破6亿。

这意味着每三个中国人中就有一个Tik Tok用户。有了如此强大的流量池,各大品牌自然会争相推出。

作为平台内容生产者,Tik Tok很多kol也借此机会赚了不少钱。如果植入头部KOL的广告,可以获得60万广告费。

对于Tik Tok的KOL产品,我们要更加小心。如果你不小心,你可能会失去一套房的首付。

2021年1月开始负责KOL在Tik Tok的投放,两个月后投放效果提升了473%。从微信官方账号上线到Tik Tok KOL上线,几个月的时间里上线效果提升了数倍。

我尝试总结了一套KOL在Tik Tok上线的成长策略,包括与微信官方账号上线的对比,希望能给大家带来一些思考。

一、Tik Tok KOL发射的特点

从交易形式来看,微信官方账号上线最大的特点就是自由。

腾讯官方不会干涉广告主与KOL的合作。广告主与KOL之间的交易是完全私有的,投放前对KOL的分析需要第三方工具的帮助。

并把它放在Tik Tok Tik Tok KOL正式拥有巨量星图的——广告平台上专门进行交易。

从寻找KOL、分析数据到下单,再到与with KOL合作的整个过程,都可以通过巨大的星图来完成。

要发布的产品和视频材料不仅应与KOL协商,还应由Tik Tok当局审查。

此外,Tik Tok对广告内容的审查相当严格,微信官方账号可能偶尔会出现不合规的广告,但几乎不可能刷到违反Tik Tok广告法的商业视频。

二、挖掘产品卖点

在Tik Tok推出KOL的第一步:探索符合Tik Tok平台特点的产品卖点。

试着回想一下。打开微信官方账号的文章和Tik Tok,你的期待是什么?学习?放松?思考?吃瓜?

看微信官方账号的文章可能四篇都有,但打开Tik Tok恐怕没几个人想研究思考。

Tik Tok是一个娱乐平台。KOL制作的内容大多搞笑,用户对广告的耐心非常有限。

视频交流图都是搞笑故事KOL。

一个产品的卖点是否三言两语就能吸引用户,非常重要。想要交付效果超预期,交付产品的卖点就要尽可能满足这五个特点:刚性需求、低理解门槛、低决策成本、直接收益和趣味性。

学习类产品几乎不满足两个以上的特点,这也是为什么很多教育类产品在微信官方账号推广,而在Tik Tok刷的KOL广告大多与衣食住行有关。

第三,Tik Tok的重点

发帖微信官方账号时,账号的选择几乎会影响发帖效果80%的权重,内容对发帖效果的提升非常有限。

但是,在Tik Tok推出KOL就不一样了。产品特性决定了投放的重点。让我们看看Tik Tok的视频是如何传播的。

当你随便贴一段颤音的视频,你会发现即使没有粉丝,也会有播放量。

因为每一个视频发布后,都会将Tik Tok分配给流量池A的用户验证视频质量(交互率可以反映视频质量),如果视频质量达到流量池B的进入阈值,就会推送给流量池B的用户。

流量池的门槛和用户数量都在增加,在不断验证视频质量的过程中,播放量也会增加。

如果Tik Tok KOL有几百万粉丝,你还用这种方式分配流量吗?

没错。Tik Tok的交通分布特点是“分散化”。如果视频发出去推给所有粉丝,这种流量分配原则就会被破坏。

我的猜测是,与没有粉丝的Tik Tok用户相比,有粉丝的Tik Tok KOL在发布视频后,会优先向“粉丝流量池”推荐视频。

在整个流量推荐过程中,视频质量还是会受到考验。因此,Tik Tok KOL的推出、账号选择和内容质量是影响其成功的核心因素

第四,选择匹配的账号。

1.用户画像

KOL的用户画像与产品是否匹配,是选择号码时首先要考虑的。

1)判断对用户画像的误解

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很多负责抖音KOL投放的同学,会直接参考巨量星图上的用户画像。但几乎所有KOL的数据后台,能看到的只有性别占比、年龄段分布等基础的数据。

如果只靠这些基础用户画像数据来筛选账号,最终投放效果差,也可能找不到问题出在哪里。

因为在多次投放进行对比时,我发现巨量星图的用户画像和实际画像会存在一定差异,这个差异可能是由于抓取规则和KOL的内容转型导致。

2)准确了解用户画像

最准确判断用户画像的方法是:在抖音APP打开KOL最近的非爆款视频,去评论区随机抽取0赞用户,依次点击用户主页,通过个人资料、昵称头像、抖音作品来判断年龄和性别。

抽取的样本越多时,KOL的粉丝画像就越清晰。

用户的抖音主页可发掘很多信息

而且很多用户的抖音主页,不只能反映性别和年龄,还可以了解到用户喜好,甚至通过用户作品的评论和点赞,能找出ta的家庭和情感关系。

这些更贴近用户的信息,不仅能了解更准确的KOL粉丝画像,精准选择投放账号,还有可能通过潜在用户的抖音行为,找到提升投放效果的突破点。

2. 选号标准

除了判断KOL的用户画像是否和产品用户匹配,还有一个衡量性价比的标准:CPM——千次曝光成本。

1)抖音CPM整体情况

根据个人经验,在抖音选号时,CPM<15是一个比较高的门槛。

按照这个标准来筛号,大概只有20%的KOL符合,如果把CPM的门槛提高到25,有70%的KOL可以满足。

2)预估CPM的误区

巨量星图的KOL主页会展示预期CPM,但千万不要直接以这里的CPM标准来衡量。

某KOL星图展示的预期CPM为3.3

因为这块的预期CPM,是按照最近15条视频平均播放量计算,一旦出现爆款视频就会拉高平均播放量,导致这里的预估CPM偏低。

而植入了广告的视频,大概率比平时稳定的播放量还低,所以尽量不要在选号时对播放量抱有太大期望。

3)准确预估CPM方式

准确的方式应该是取稳定播放量的平均值(重点看最近几条的视频播放量)。

以上图中展示KOL数据为例,他稳定的播放量平均值在1800万左右,60s以上价格是19.8万,那么预估CPM应该是:198000/18000000*1000=11,而不是星图上展示的3.3。

这样的预估方式更接近最终的投放数据,投放前适当降低预期也是提升投放效果的重要因素。

3. 流量稳定性

受到抖音推荐机制的影响,大多数抖音KOL的播放量极不稳定,最近15条视频播放量相差几十甚至上百倍。

所以在抖音选择KOL时,最近15条的流量稳定性也是重要参考指标。抖音KOL的流量情况可以分为4种。

第一种是处于流量上升期的KOL,这种情况极少。

当其它维度都达到选号标准的情况下,这样的账号投放效果会超出预期,广告后面的视频也会带来很多长尾流量,这种账号优先选择。

第二种是流量稳定期的KOL,这样的KOL数量也很少。

由于内容质量比较稳定,有固定的重度粉丝,投放的风险相对较小,这样的KOL也是优先选择。

第三种是流量不稳定的KOL,这也是大多数抖音KOL的现状。投放量稍微大点,免不了选择这样的账号。

为了降低风险,选号时可以把范围缩短,如果最近3~5条视频播放量正在上升或相对稳定,也可以根据其它投放标准综合考虑。

第四种是处于流量下降期的KOL,这样的账号谨慎选择。如果一定要选,CPM门槛需要比其它的账号更高。

这4种流量情况并非一成不变,流量上升的KOL也可能随着新视频的发布,流量开始持续下降,这就需要在投放时根据当时的流量情况来看。

五、提高内容质量

内容质量是提升投放效果的核心,拆开看可以分为两个要点。

一是让更多用户看到视频,二是让更多用户看到视频后点击广告,分别对应提升播放量和提高转化率。

1. 提升播放量

首先必须承认一个事实,广告播放量是否能超出预期,主要取决于KOL自身的创作能力。

广告主能做的只是减少干扰因素,尽可能提高爆款视频概率。影响播放量的主要因素有两个。

1)广告篇幅过长

大多数用户对于广告持反感态度,视频中植入广告会影响用户的互动行为(点赞/转发/评论),而互动率反映了视频质量,从而影响最终播放量。

所以提升播放量的第一个核心点是:减少广告露出篇幅,用最短的几句话突出产品卖点,尽可能不影响整体剧情。

2)不符合爆款视频特点

多数抖音KOL多多少少都出过爆款视频,所以当KOL提供视频脚本后,需要看ta近期的爆款视频,对比总结爆款的共同特点,然后看视频脚本中是否包含该特点。

尽可能让广告视频涵盖爆款特点,才能提升播放量超出预期的可能性。

2. 提高转化率

广告篇幅太长影响播放量,很多抖音KOL在接广告时,也会尽量缩短广告篇幅,让广告内容尽可能不影响整体剧情。

但如果广告主对植入形式没有原则性把控,任由KOL调整广告内容,就可能导致最终的广告非常突兀,影响转化率。

用户浏览视频时完全没有预期,突然出现几句话广告,还没反应过来已经结束了。

1)高转化广告特点

高转化率的抖音植入,应该是广告特点和剧情内容的深度结合,既符合KOL平时的风格,又可以突出广告特点。

用户观看视频的时候,不会感觉突兀,还能顺势get到产品特点。

2)高转化叙事原则

根据这个认知,我总结了4点抖音KOL广告叙事原则:介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景。

举个例子,如果海底捞找抖音KOL投放效果广告,根据这4点植入原则,脚本剧情应该是这样:

小明打算和兄弟聚餐(介绍背景),但之前去的餐厅服务员态度不好,导致他选择餐厅时很纠结(铺垫痛点)。他女朋友说:你可以去海底捞啊,那儿的服务好(引出产品),我上次和你兄弟去的时候,每次倒酒服务员都跑过来抢着倒(列举场景)。

整个剧情突出了海底捞“服务好”这一卖点,“介绍背景”和“铺垫痛点”的篇幅可长可短,尽量融入整体剧情。

“引出产品”和“列举场景”是比较直接的广告,两三句话就可说完,既可以突出产品特点,也不至于广告内容太多影响播放量。

而且在广告中适当加一些梗,留一点想象空间,可以提升互动率,例如上面的“我上次和你兄弟去的时候,每次倒酒服务员都跑过来抢着倒”。

六、选择广告形式

1. 抖音广告形式有哪些?

抖音KOL广告的展示形式可以分为两种,一种是组件广告,另一种是评论区广告。

抖音组件广告

组件广告露出在视频左下角,组件的文字、图片和位置都是固定的。落地页广告隐藏在评论区第一条,不打开评论时不能看到,落地页内容可自定义,灵活度比较高。

抖音评论区广告

组件广告比较明显,点击率也会比评论区广告高出2~5倍左右,但也因为这个原因,用户的互动率相比评论区广告更低,从而影响最终播放量。

2. 怎样选择广告形式?

首先需要明确,不论是组件广告还是评论区广告,一定会有流量溢出:部分用户不会点击组件或评论区广告,而是看到视频广告后,自己去应用商店下载APP或打开淘宝购买商品。

所以如果你的业绩必须是可追踪的数据,那么优先选择组件广告。如果产品自然流量的明显波动可以算作你的业绩,优先选择评论区广告。

当然,对于整个产品而言,最好选择评论区广告,这样可以把投放效果发挥到最大。

七、抖音投放总结

最后总结一下,抖音KOL投放提升效果有两个核心点:

    账号:优先选择流量上升期的账号,判断用户画像需要通过评论区的用户抽取验证,而不是只参考星图展示的用户画像;内容:广告篇幅尽量缩短,不影响整体剧情,且需要遵循4幕叙事方法:介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景。

作者:不凡;公众号:效果投放