联系我们

泰言工作室

1260344252

15711147576

taiyanseo@foxmail.com

拼内容时代 小红书和哔哩哔哩的机会来了|抖音怎么放大

发布者:taiyanseo发布时间:2022-01-07访问量:118
抖音营销
拼内容时代 小红书和哔哩哔哩的机会来了

2020年将过半。未来十年,中国互联网产业主战场之一的——内容生态及其竞争格局初具规模。电子商务从腾讯的流量中受益最大。在阿里的高压对抗下,这篇由JD.COM和拼多多撰写的文章由实力东方教育培训打造,主要讲解拼内容的时代。小红书和哔哩哔哩的阅读时间估计为8分钟,共2812字。来看看实力东方教育培训的介绍,希望对大家有所帮助!

2020年将过半。未来十年,中国互联网产业主战场之一的——内容生态及其竞争格局初具规模。

电子商务从腾讯的流量中受益最大。在阿里的高压对抗下,JD.COM和拼多多还在飙。港股在JD.COM的市值超过7000亿港元,拼多多成立5年来市值已经超过1000亿美元。

随着内容生态从图文向视频的大迁移,新的流量正在到来,电商依然是最早的赛道之一。阿里内部孵化淘宝直播,与抖帅竞争关系的竞争端日益凸显。JD.COM积极与Aauto faster结盟,拼多多深谙社交游戏,腾讯加持,流量暂时无忧。

然而,这两年滋养电商平台的下沉红利即将耗尽,电商竞争将越来越依赖内容生态竞争。事实上,阿里张勇最清楚这一点。早在2016年,他就指出淘宝将从一个万能的商品市场转型为一个超级消费媒体。除了推出淘宝直播,阿里转型的重要动作就是先后投资小红书、宝贝树、哔哩哔哩等内容社区。

近两年来,小树已经落后,但在内容生态竞争成为时代主旋律的背景下,小红书和哔哩哔哩因其在内容领域的不可替代性而变得越来越重要。这两个平台每月都有数十亿美元的工作,但离数十亿美元的DAU还有一段距离。两人都是从垂直社区起步,核心用户群体粘性高,调性独特。更重要的是,抖音十大禁忌两家公司都有清晰稳定的商业模式,可以为自己提供血液。两家公司还有一个共同点,阿里和腾讯都在股东名单中。

这两家公司不会满足于成为巨头竞争的目标和战略的延伸。——市场上已经有很多消息说巨头们想收购小红书,但小红书坚决拒绝。随着直播商品、短视频段商品等新形式的出现,内容与交易的结合越来越紧密,小红书、哔哩哔哩的内容优势也越来越异域化。久而久之,可能不会成为影响内容生态竞争格局的变量,甚至成为新的极点。

未来十年,互联网行业的格局已经固定,但并非牢不可破;打破游戏的关键是内容。

虽然哔哩哔哩和小红书很受欢迎,但从数据上看,也只能算是腰牌公司。十亿级的日常生活是腰互联网公司的重要目标之一,只有跨过这道坎,才能被认为是领头羊之一。但对于这些公司来说,时代的机遇不在于流量。

Questmobile的数据显示,2020年4月,cmnet月用户数达到11.6亿,受疫情影响同比仅增长1.8%。这说明国内能上网的用户基本都已经上线了,剩下的估计都是年纪太大或者年纪太小不能上网的用户。

大规模网民增长接近停滞,流量向头部平台集中的趋势更加明显。2020年初,抖音和亚图快手分别达到了新的流量高峰。《火影忍者》已经达到了3亿DAU的目标,抖音DAU已经超过了4亿。

两个平台的内容形式也非常丰富,包括短视频、直播和视频。从产品的角度来看,没有太多的机会

通过形式创新占领流量洼地的竞争逻辑已经变得不可持续。互联网企业“DAU破亿”之路最终将回归“内容的内容”而非“内容的形式”。

在上述Questmobile的数据中,虽然用户规模接近停滞,但用户的月平均使用时间明显增加。2020年4月数据为144.8小时,同比增长12.9%,罕见的两位数增长。

这显然是由于疫情。疫情爆发时,线下生活、工作、学校都停滞不前,很多人有更多的时抖音蝴蝶特效间待在家里,所以使用互联网的时间自然会增加。

因此,直播成为这一时期最受关注的行业。互联网公司正在集体创造一个万物皆可广播的时代。过去最常见的直播内容是游戏电竞相关内容和主播才艺展示。现在,用户在直播中购物、上课、看展览,获取各种知识和信息。

让用户长期停留在一个平台上,不是直播本身,而是直播内容。

32px;">如果说流量的增长具有明显的马太效应,头部平台会吸收大部分新增流量,那UGC内容的增长正相反,是去马太效应的。

对于PGC来说,内容是盈利的手段,内容生产的驱动力是经济回报。这类内容生产跟流量强绑定,只有流量规模足够大,才能带来更多经济效益,他们很容易随着流量迁移,当一个平台成为新的流量高地,这些机构也会随之而去。

PGC是平台商业化变现的重要组成部分,但UGC才是一个平台的基础。平台的调性、活力和续航能力,最终还是取决于UGC的数量和质量。哪怕是已经成为国民级应用、用户重叠度超过50%的抖音快手,内容的整体调性仍然有明显区别,决定这种区别的,正是UGC的内容调性。

但是,经济收益并不是普通用户生产内容最大的驱动力。对这群用户来说,发布内容的驱动力是在平台上获得“同类”的反馈和互动。“同类”一方面是拥有共同爱好、审美的人,另一方面是拥有相似价值观的人。你知道在这个平台分享这类内容,会获得真诚的互动,而非无端的嘲讽。这背后的驱动机制就是平台的调性。

“小红书有一点很吸引我,就是其他人的评论。尤其是情感类话题下的评论,感觉就是一堆女人在聊天,攻击性的评论不多,氛围很轻松,那时候就觉得,还是女人最懂女人”,一个在小红书活跃了超过5年的用户如是说。

抖音搜索推广

平台调性的成因很复杂,包括社区早期的发展路径,种子用户的风格,公司的运营思路等等。在调性的形成过程中,流量不是必要条件。

这也就给了“长于内容”的腰部互联网公司弯道超车的机会。它们虽然无法像抖音快手一样,快速成为互联网流量新一极,但完全可以凭借独一无二的调性,在当下移动互联网格局中扮演重要角色。

疫情导致线下生活进入停滞,一部分线下生活被装入直播间。直播电商成了最受关注的领域,许多商家将生意转到线上,包括家居这种原本重度依赖线下体验的品类。直播电商也承担着拉动消费、经济复苏的功能。

目前,直播电商的参与者主要分两类。一类是以阿里为代表的电商平台,优势在供应链和履约售后能力,做直播电商是交易逻辑。另一类是以抖音快手为代表的内容平台,优势在平台用户规模,也就是流量,做直播电商是流量逻辑。

从今年上半年各平台的动作来看,不管是流量逻辑,还是交易逻辑,慢慢地都开始在比拼内容。一个具体表现就是,两类平台都在争夺明星资源,通过自带内容属性的明星撬动更多关注。

内容的价值,在流量逻辑里被抖快证明,在交易逻辑里,淘宝直播对交易的带动是最好的证明。

2016年,阿里就曾指出,要从从万能的商品市场走向超级消费者媒体——这是淘宝未来的发展方向。同年,淘宝开始致力于淘宝的内容化、社区化和本地生活化,落地直播等产品。等到2020年双十一,淘宝直播就贡献了200亿元的成交额。

这就意味着,正在成长中的内容平台,尤其是UGC平台,将有可能成为巨头之争中的变量,比如前面提到的小红书和B站。

作为变量的好处是,它们赢得了巨头的支持,比如同时被阿里腾讯入股,但又在一定程度上避免了完全沦为巨头棋子的命运,它们所拥有的、无法被替代的内容调性,就是议价资本。

但是,这种议价资本也有保质期。巨头们不会轻易放过任何一个潜在的流量入口,在成为亿级DAU的平台之前,腰部平台仍然有可能掉队。要完成“跃龙门”,腰部平台需要借助内容优势,尽快把优势转化为壁垒。

这是对平台自我造血能力和商业化潜力的考验。

持续创造营收,是内容型平台一直面临的难题。知名互联网评论人魏武挥曾表示,中国互联网合法的商业模式其实就是三个半:游戏、广告、电商,互联网金融算半个。

B站作为视频平台,曾经因为财力不足无法与优爱腾等平台争夺版权。但B站却也因祸得福,躲过了版权战带来的巨额亏损,还趟出了变现新路,比上述三家平台的变现路径更多。2020年第一季度,游戏业务为B站贡献了50%的收入,其余的收入分别来自增值服务收入、广告业务、电商业务。

小红书的变现模式也十分多元,同时拥有广告和电商两条变现路径。

早在2014年底,小红书就上线了自营电商“福利社”,2016年下旬,第三方商家开始逐渐入驻小红书。2016年,小红书的电商板块,在广告零投入的情况下曾创造了2亿多的销售额,每月GMV增长在70%以上。

2020年,小红书开始整治社区商业化生态,并逐步释放广告方面的变现能力,帮助品牌更好地在小红书进行投放。2020年4月,优衣库联合小红书做了一次名为“优衣库爆款日记”的营销,话题“优衣库试衣间”的浏览量达3.9亿次。

QuestMobile 2020年4月的数据报告显示,在抖音、快手、微博、小红书四个内容平台中,抖音、快手的平均带货转化率为8.1%、2.7%,微博的平均带货转化率为9.1%,而小红书的平均带货转化率为21.4%。

B站副董事长兼COO李旎表示,她能感觉到广告主对B站的认知在今年一季度发生了极大变化,B站不再只是垂直平台,正在成为新品发布的必投平台,是品牌对于年轻人营销的一个重要阵地。

考量内容平台的商业价值,不仅要看其当下的变现能力,更要关注它面向未来的商业化潜力,换言之,平台有没有潜力成长为生态,赋能更多玩家,孵化出新物种、新品牌。

这是小红书最近几年展现出的竞争力之一。这几年涌现的新品牌,如完美日记、钟薛高等,都曾借力小红书。模式表现为B2K2C的链条。品牌(B)通过关键意见消费者(KOC)影响广大用户(C)的消费决策,用户反馈又反过来影响品牌进一步开发新产品的决策。

这一价值,在小红书的直播带货业务上线后,更加显性。据了解,目前小红书几乎没有销库存型直播带货。用户希望通过直播获取更合适而非更优惠的产品。

小红书2020年的OKR(Objectives and Key Results,目标与关键成果)考核标准是月度发布用户数,这意味着,拓展内容的广度和深度还将是小红书接下来一段时间的战略重心。

这也是B站的思路。6月底,在B站十一周年庆的晚会上,董事长陈睿表示,B站真正的使命不是产出优质的内容,而是我们构建一个产生优质内容的机制。他为B站描绘的蓝图是,“孩子,你感兴趣的视频都在B站”。

当年快手崛起,一个技术层面的原因是,这款产品比抖音更简单,降低了用户发布门槛,赢得了更多下沉市场用户。

“发布门槛低”其实也是小红书一直以来被忽略的优点,几十字的内容加几张图片就有机会获得数千点赞,即便短视频逐步占据社区流量比重越来越大,素人日常拍摄的内容仍然也有机会获得不错的流量。

一个明显的趋势是,小红书的内容生态正在变得越来越多远。过去6个月,文化娱乐、美食、生活记录、体育赛事和科技数码等在内的多个品类在小红书增长迅速。

从小红书近两年的发展来看,商业化的发展和平台内容生态的完善几乎同步进行。腰部内容平台发展壮大的过程往往会面临社区调性随着用户群体扩大而泛化的情况。对于小红书来说,这个问题反而不那么突出。

用户的心智是在这个平台寻找向往的生活方式,用户规模的扩大,意味着平台上可供参照的生活方式越来越多元,社区调性反而得到进一步强化。

在当前电商巨头争相做内容,内容平台加码电商的情况下,小红书是为数不多能够内容和交易两条腿平衡走路的平台。

推荐 | 传梦召集令,就差你啦!谭青山:抖音不是华为,在“被拖垮”和“被禁止”中还有第三种可能抖音文案抖音知音漫客是谁标题究竟怎么写?5大方法,教你1秒内吸引用户注意